Mixul de marketing si practicile anticoncurentiale

MIXUL DE MARKETING SI PRACTICILE ANTICONCURENTIALE

Termeni cheie: concurenta neloiala, concurenta parazitara, concurenta ilicita, piraterie, contrafacere, concurenta intramarca, concurenta intermarca, sindromul marcilor generice

Incalcarea regulilor unei concurente loiale, licite reprezinta de multe ori o tentatie pentru agentii economici dornici sa obtina castiguri cat mai mari, o pozitie importanta pe piata de referinta sau chiar sa-si elimine concurentii. Daca comportamentul anticoncurential cunoaste in practica cele doua aspecte referitoare la concentrarile economice si practicile anticoncurentiale (intelegerile intre intreprinderi si abuzul de pozitie dominanta), frecvent agentii economici recurg la un comportament neloial, care afecteaza nu numai mediul concurential normal dar prejudiciaza si interesele consumatorilor.

Mixul de marketing poate constitui, din pacate, o tentatie pentru a incalca regulile jocului concurential bazat pe etica si loialitate. Toate cele patru componente, produsul, pretul, distributia si promovarea, pot fi abordate dintr-o perspectiva lipsita de

In frecvente ocazii, agentii economici recurg la o serie de acte de concurenta neloiala care, in principal, se refera la urmatoarele:

denigrarea concurentilor prin lansarea unor zvonuri false in legatura cu activitatea acestora, urmarindu-se discreditarea si prejudicierea imaginii lor;

confuzia in randul consumatorilor prin imitarea unor produse protejate in privinta dimensiunilor, a formei , a culorii, a elementelor grafice etc. De regula, in aceasta situatie apare confuzia de marci, ceea ce face ca acest tip de concurenta neloiala sa fie cunoscuta sub numele de concurenta parazitara.

concurenta ilicita, ce apare ca urmare a incalcarii legilor, in special a celor fiscale (frauda fiscala), obtinandu-se astfel costuri mai reduse ce dau posibilitatea practicarii unor preturi mai joase;

preturile de dumping, sau practicarea unor preturi joase, sub costurile de productie, cu sacrificarea propriului profit pe o perioada limitata de timp.

Desi exista un cadru legislativ si institutional bine pus la punct, totusi se poate observa ca in viata reala aceste legi nu reusesc sa functioneze atat de eficient pe cat ar trebui datorita mecanismului de actiune insuficient pus la punct. De retinut, ca desi adoptarea unor acte sau fapte concurentiale neloiale poate conduce la obtinerea unor avantaje competitive, acestea vor fi pe termen scurt, deoarece pe termen lung agentul economic in cauza nu va reusi sa-si mentina aceasta pozitie pe piata respectiva. Consumatorii, daca nu legea, vor fi cei care vor acorda un "vot de blam" agentului economic respectiv, refuzand pe viitor sa mai cumpere produsele sau serviciile oferite de acesta.

Cele mai des folosite si cele mai "deranjante" acte neloiale au ca baza de pornire produsul sau activitatea promotionala, nelipsind insa nici celelalte doua componente ale mixului de marketing, pretul si distributia.

Legat de produs unii agenti economici recurg la anumite strategii neloiale, cele mai utilizate fiind pirateria si contrafacerea.

Notiunea de piraterie se utilizeaza in domeniul drepturilor de autor, in timp ce notiunea de contrafacere se refera la incalcari ale dreptului privind marca.

Pirateria este constituita din acte de reproducere (copiere) frauduloasa in scopul comercializarii produselor ce fac obiectul protectiei drepturilor de autor si drepturilor conexe. Pot fi reproduse ilegal operele publicate sau fonogramele, emisiuni de radio sau televiziune.

Legea nr.8/1996 privind drepturile de autor si drepturile conexe recunoaste si garanteaza "dreptul de autor asupra unei opere literare, artistice sau stiintifice, precum si asupra oricaror asemenea opere de creatie intelectuala". Aceasta lege este armonizata cu o serie de norme legislative specifice protectiei si apararii drepturilor de proprietate intelectuala din cadrul Uniunii Europene.

Problema protectiei impotriva incalcarilor de drepturi este mentionata in Acordul de la Marakesh privind constituirea Organizatiei Mondiale de Comert (OMC) - Romania l-a ratificat prin Legea 133/1994 - care cuprinde si "Acordul TRIPS" privind aspectele drepturilor de proprietate intelectuala legate de comert.

In cadrul Uniunii Europene au fost adoptate o serie de masuri de evaluare si sanctionare a contrafacerii si pirateriei, concretizate in "Cartea verde privind lupta impotriva contrafacerii si pirateriei in piata unica".

La ora actuala peste 80% din principalele companii europene recunosc ca
le-au fost incalcate drepturile de proprietate industriala, alocand annual in jur de 5% din venit pentru protejarea produselor proprii, inclusiv pentru actiuni judecatoresti.

Contrafacerea reprezinta incalcarea drepturilor exclusive de care beneficiaza titularul marcii. Obiectul contrafacerii sau concurentei neloiale il constituie proprietatea industriala, brevetele de inventie, marcile, designul industrial. De aceea, marca trebuie  sa fie protejata printr-un titlu de protectie. Inregistrarea marcii confera titularului dreptul exclusiv asupra marcii (art.35 din Legea privind marcile si indicatiile geografice 84/1998).

Este evident ca intotdeauna va exista tendinta de contrafacere a anumitor marci, deoarece o marca renumita constituie un garant al calitatii si confera o incredere consumatorului. In plus, marca are o deosebita importanta economica, ea putand sa atraga si sa pastreze clientela, fiind un semn distinctiv ce permite consumatorului sa diferentieze produsele sau serviciile similare.

Legea 84/1998, la articolul 83 privind marcile si indicatiile geografice, desemneaza drept infractiune urmatoarele:

contrafacerea, imitarea sau folosirea fara drept a unei marci in scopul inducerii in eroare a publicului asupra calitatii produselor sau serviciilor la care se refera marca;

punerea in circulatie, fara drept, a unui produs purtand o marca identica sau similara cu o marca inregistrata pentru produse identice sau similare si care prejudiciaza pe titularul marcii inregistrate;

punerea in circulatie a produselor care poarta indicatii geografice ce indica sau sugereaza ca produsul in cauza este originar dintr-o regiune geografica alta decat locul adevarat de origine, in scopul inducerii in eroare a publicului cu privire la originea geografica a produsului.

O alta componenta importanta a mixului de marketing, pretul, poate constitui un instrument utilizat in practica anticoncurentiala, in incercarea de a ocupa o pozitie importanta pe piata sau de a pastra o astfel de pozitie castigata anterior, fie pentru a elimina concurentii directi. De regula, pretul este folosit ca instrument in cadrul unor intelegeri verticale intre agentii economici. Asa cum s-a vazut, Legea Concurentei sanctioneaza practicile neloiale care au in vedere utilizarea pretului, ca de exemplu: fixarea concertata a preturilor, preturile de ruinare, preturile de discriminare, preturile de dumping etc.

Daca fixarea concertata a preturilor presupune adoptarea unui comportament similar din partea agentilor economici in privinta fixarii unui anumit nivel al preturilor (maxim sau minim) produselor oferite, in schimb pretul de ruinare urmareste inlaturarea concurentilor de pe piata si descurajarea noilor intrari prin practicarea unui pret sub nivelul costurilor. Ambele practici pot fi intr-o prima etapa benefice pentru consumator, dar ulterior contribuie la afectarea mediului concurential normal si la degradarea calitatii produselor sau serviciilor oferite.

De regula, pretul de ruinare implica reduceri de preturi selective sau impunerea unui pret care nu este profitabil pentru agentul economic ce adopta o astfel de practica. Aceasta vanzare sub cost trebuie sa fie insa dovedita ca fiind ruinatoare si ca se incearca astfel eliminarea unui concurent. Pretul de ruinare poate constitui si o forma a abuzului de pozitie dominanta pe piata relevanta.

Pretul de dumping este similar pretului de ruinare, numai ca acest termen se foloseste pentru piata externa.

In contextul distributiei, un rol important il au concurenta intermarca si concurenta intramarca, prima fiind specifica intreprinderilor care comercializeaza produse diferentiate sau care produc si concureaza pe baza marcilor comerciale, iar a doua se manifesta intre distribuitorii aceleiasi marci. Cu cat este mai intensa concurenta intermarca cu atat sunt mai evidente efectele proconcurentiale, stimuland activitatea agentilor economici. O intelegere de distributie exclusiva poate reduce semnificativ concurenta intramarca dar, in acelasi timp, permite unei marci sa concureze mai puternic cu altele, sporind astfel concurenta intermarca. De exemplu, magazinele specializate in vanzare de aparatura electronica si electrocasnica Altex, Domo si Flanco, care comercializeaza aceleasi marci de produse (Bosch, Zanussi, Sony, Phlips etc.) contribuie la sporirea concurentei intramarca din domeniul distributiei.

Ca tehnica utilizata in procesul comunicarii de marketing, publicitatea are un rol insemnat in cadrul strategiei intreprinderii, care urmareste obtinerea unui avantaj competitiv, deoarece cu ajutorul acesteia se pot transmite mesaje in masura sa provoace un anumit raspuns din partea publicului vizat. Datorita dezvoltarii spectaculoase din ultimul an a publicitatii prin intermediul televiziunii, alaturi de formele loiale de desfasurare a acesteia au aparut si cele neloiale. Ca forme neloiale si destul de controversate se au in vedere: publicitatea comparativa, publicitatea mincinoasa, publicitatea care atenteaza la demnitatea umana si morala publica, cea care include discriminari bazate pe rasa, sex, nationalitate sau atenteaza la convingerile religioase sau politice si publicitatea subliminala. Toate acestea sunt mentionate in cadrul Legii nr.148/2000 privind publicitatea.

Publicitatea comparativa, ca forma elocventa de concurenta neloiala presupune prezentarea prin comparatie a doua produse, unul al intreprinderii ce apeleaza la aceasta forma de publicitate si celalalt al unei intreprinderi concurente, scotandu-se in evidenta caracteristicile favorabile primului produs. O astfel de publicitate comparativa este admisa in unele tari ca: SUA, Irlanda, Canada, Danemarca, Norvegia, Suedia, Finlanda si interzisa in Germania, Austria, Belgia, Spania, Italia si Luxemburg.

In publicitatea comparativa poate fi prezentat produsul concurent direct vizat prin imagini sugestive care prezinta insemnele marcii sau chiar produsul respectiv.

Un caz aparte il constituie si publicitatea mincinoasa, inselatoare, care prezinta unele avantaje ale produsului, dar care nu se regasesc cu adevarat, acest lucru constituind un dezavantaj clar pentru consumator. Desi este destul de dificil de a dovedi ca fiind "mincinoasa", publicitatea pentru anumite produse poate fi considerata mai degraba "amagitoare", deoarece sunt exagerate unele caracteristici sau performante ale produsului.

Toate aceste forme de concurenta neloiala folosite in scopul obtinerii unor avantaje aduc prejudicii importante atat mediului concurential normal, cat si consumatorilor, care sunt inselati in asteptarile lor. La cele prezentate mai sus se poate adauga si publicitatea care atenteaza la demnitatea umana, in special din domenii particulare, precum: copiii, adolescentii si femeile, precum si publicitatea subliminala, cu efecte negative asupra comportamentului consumatorilor. Efectele negative ale publicitatii subliminale sunt cu atat mai grave cu cat se stie ca aceasta nu poate fi perceputa constient de catre publicul tinta, deoarece mesajul publicitar a fost realizat cu o tehnica superioara ce nu permite identificarea constienta.