Marketing; cercetari de piata

Marketing; cercetari de piata

SB 1. Concepte de baza in marketing; definitii ale marketingului

I Concepte de baza in marketing

Incercarea de a defini marketingul presupune deslusirea unor concepte de baza care se utilizeaza: nevoile, dorintele, cererea, produsele, schimbul, negocierea, piata.

Nevoile: cerinte specifice omului, caracteristici sunt nelimitate ca nr.

Dorintele: reprezinta manifestari concrete pe care le imbraca nevoile umane.

Cererea: reprezinta dorinta pentru un produs anume dublata e posibilitatea si decizia de al cumpara.

Produsele: sunt acele bunuri care satisfac nevoile si dorintele individului, in optica marketingului prin produs intelegem bunuri materilae, sevicii, personae, locuri, orase, organitatii, ideei sau cause sociale.

Schimbul: i-a nastere intre partenerii sociali prin indeplinirea unor conditii:

sa existe doua interese in efectuarea schimbului.

fiecare dintre parti sa aiba ceva de oferit pentru celalalt partener.

partilesa aiba libertatea de a accepta sau respinge oferta partenerului.

partile sa comunice intre ele.

Negocierea: este o forma de comunicare directa intre partile care desi vin la masa tratativelor de pe pozitii diferite sunt interestate sa ajunga la un acord reciproc avantajos.

Piata: spatiul si timpul in care fi intalnitii cumparatorii potentiali si vanzatorii poduselor disponibile sau necesare. II- Definirea marketingului:

Definirea conceptului de marketing este o problema care a preocupat toti specialistii in domeniu insa se considera ca marketingul cunoaste doua categorii de definitii: - definitie apartinand conceptului clasic.

- definitie tinand de conceptul modern.

Potrivit conceptului clasic, marketingul reprezinta realizarea activitatii economice care dirijaza fluxul de bunuri si servicii de la producator la consumatorul final.(AMA)

Definirea marketinguli in optica moderna: drept acivitatea umana indreaptata spre satisfacerea nevoilor si dorintelor prin schimb. Marketingul este procesul managerial si social prin care indivizii sau grupurile de indivizi obtin ceea ce le este necesar prin creeare oferirea si schimbul de produse avand o anumita valoare.

Definirea data de specialistii romani: considera ca o definitie complecta a marketingului trebuie sa cuprinda elementele:

o conceptie moderna in orientarea permananta a firmei spre piata.

un ansamblu de activitati plastice prin care se materializeaza noua orientare a firmei.

un grup de metode si tehnici stiintifice de actiune pentru atingerea obiectivelor firmei.

o tanara stiinta economica.

Intr-o abodare recenta 2004(AMA) apreciaza ca marketingul este o functie a organizatiei si un set de procese prin care se creeaza, comunica si livreaza valoarea catre clienti si se gestioneaza cu acestia relatii pe termen lung de pe urma carora sa beneficieze, organizatia si sustinatorii ei.

In concluzie, in prezent se considera ca marketingul desemneaza deopotriva un domeniu a stiintei, o activitate practica o functie a intreprinderii, o filozofie de afaceri sau o stare de spirit a managerilor.

Evolutia marketingului

Exista inca destule controverse privind momentul si locul aparitiei marketingului.

In realitate aparitia si dezvoltarea marketingului a fost rezultatul unor factorii favorizati ca, revolutia industriala condusa de SUA la sfarsitul secm al-XIX-lea, abundenta de produse, dinamismul social-economic, explozia demorafica.

Marketingul a aparut in SUA si este un produs al sec al-XX-lea ca argument: - prima mentionare a termenului marketinului provine dintr-un buletin a universitati din Mickigan(1902).

- primele cursuri propriu-zise au fost obtinute la Pommylavnia.

Pe parcursul intregii sale evolutii marketingul a cunoscut un proces de dezvoltare sintetizata in 2 directii:

a) o dezvoltare extensiva a marketingului; b)o dezvoltare intensiva a marketingului.

Principalele etape cunoscute de procesul evolutiei marketingului.

orientarea spre productie si produs.

- orientarea spre vanzare.

-1975- orientarea spre conceptul nou de marketing

-prezent- orientarea spre matketing societal.

In Romania aplicarea marketingului a fost restrictionata inainte de 1989 dar a existat o preocupare pe linia marketingului din partea firmelor romanesti de comert exterior.

-1971 a fost creeata Asociatia Romana de Marketing (ARM) si a fost sprijinita de Iosif Constantin Dragan.

I etapa se caracterizeaza prin existenta unei cereri nesatisfacute, principala preocupare a firmei fiind aceea de a produce bunuri de calitate deosebita si la pret acceptat de consumatori.

A-II-a etapa a aparut ca urmare a scaderii puterii de cumparare a americanilor si o data cu deschidera marilor supermarketuri.

A-III-a etapa se caracterizeaza printr-un dinamism economic accentuat si prin miscari sociale ample. Consumatorul este considerat principala sursa de venit a firmei, iar profiturile sunt direct proportionale cu gradul de satisfacere a nevoilor.

A-IV-a etapa este perioada in care se recunoaste ca sarcina esentiala a firmei studierea nevoilor si dorintelor consumatorilor, satisfacerea acestora cat mai eficienta dar si intr-un mod care sa contribuie la mentinerea si ameliorarea bunastarii generale.

Functiile marketingului; universalitatea marketingului

Aplicatii ale informaticii in marketing

- Districtica- realizarea distributiei cu ajutorul calculatorului.

Monetica- realizarea transferurilor banesti fara numerar.

Telematica- transmitrea de informatii prelucrate electronic cu ajutorul telecomunicatiilor.

Functiile marketingului:

Functia premisa- investigarea nevoilor de consum si a cerintelor pietei.

Functia mijloc- conectarea activitatii firmei la cerintele mediului sau extern.

Functia scop sau obiectiv - satisfacerea superioara a nevoilor de consum si acerintelor pietei.

- maximizarea eficientei economice.

Universalitatea marketingului:

Poate fi sintetic explicata prin 3 aspecte:

- Mk a patruns treptat in toate sectoarele vietii ec, dar si in cele neeconomice.

- Mk se afla in toate economiile, indiferent de treapta de dezvoltare pe care se gasesc acestea.

- Mk s-a afirmat in orice tip de economie, atat de piata cat si planificarea.

Mk este deci universal deoarece are o uimitoare capacitate de adaptare la cele mai diferite situatii. Va exista cu siguranta atata timp cat exista un factor interesant, un mediu vizat, un produs oferit, o plata baneasca aferenta efortului facut.

Specializarea marketingului

Se specializeaza pe diferite ramuri, domenii in functie de anumite domenii.

Scopul activitatii- marketing in domeniu economic

- marketing in domeniul nelucrativ

Profilul activitatii  - marketingul bunurilor de consum

- marketingul industrial sau B2B

- marketingul serviciilor

- marketingul bunurilor agroalimnetare

- marketingul in domeniul nelucrativ:

- marketingul social:

- marketingul educational - marketingul religios

- marketingul cultural - marketingul sportiv

- marketingul politic:   - electoral

- puterea publica si adm

Aria geografica- criteriul teritorial

- marketingul in interiorul unei tarii(marketing teritorial)

- marketing international

- marketing global

Nivelul de organizare al activitatii

- marketing la nivelul firmei: - micromarketing

- marketing la nivelui    : - macromarketing

SB.3 - Conceptul de mediu de marketing

Mediul de marketing: - in optica marketingului, mediul in care functioneaza firmele sau organizatiile ocupa o pozitie centrala.

Mediul de marketing (KOTLER) reprezinta ansamblul tuturor actorilor si fortelor externe intreprinderii succeptibile a afecta maniera in care ea dezvolta sau mentine schimbul cu pietele sale.

Analiza la nivelul organizatiei mediul de marketing are 2 componente:

- mediul extern - mediul intern

Mediul extern: -influenteaza direct sau indirect activitatea firmei si este alcatuit din micro-mediu sau macro-mediu.

Tipurile de mediu de marketing:

mediul stabil - nu se modifica componentele

mediul instabil - se modifica componentele

mediul turbulent - ostil firmei

SB.4 - Mediul extern si mediul intern al firmei

A. - Mediul extern. Macromediul extern - mediul economic, demografic, tehnologic, socio-cultural, legislative, politic, natural.

Micromediul extern- cuprinde agenti economici cu care firma are legaturi directe permanente dictate de necesitatea atingerii obiectivelor firmei( furnizorii, clientii, concurentii si institutiile publice).

Furnizorii- persoane fizice sau juridice care asigura aprovizionarea cu bunuri, sau resurse de care firma are nevoie.

Clientii- cea mai importanta componenta a mediului de marketing:

consumatorii finali (persoane fizice)

utilizatori finali ( beneficiarii serviciilor)

utilizatori industriali

distribuitori ( intermediaricumpara si revand)

institutiile publice

prescriptorii- sunt persoane care prin natura meseriei pot influenta sau incuraja consumul anumitor sevicii.

. Concurentii- persoane care au obiect de desfasurare acelasi si are formele:  

- concurenta generica- cand firma le considera concurente pe toate firmele care lupta pentru aceleasi venituri ale consumatorilor.

- concurenta formala - firma le considra concurente pe toate firmele care ofera produse destinate satisfacerii aceleiasi nevoi.

- concurenta de produs- firma le considera concurente pe toate firmele care ofera acelasi produs.

- concurenta de marca- firma le considera concurente pe toate firmele care ofera aceleasi produse similare.

- concurenta parazitara- confuzia de marcii

- concurenta ilicita - incalca legea prin neplata unor impozite:

- practici comerciale inselatoare

- practici agresive

Organismele publice: banci, societati de investitii, media, asociatii ale consumatorilor, asociatia profesionalilor, grupuri de aparare si protectie a mediului, administratia locala, centrala.

B. - Mediul intern al firmei

Mediul intern: - alcatuit din resurse de care dispune firma;- resurse umane;-resurse informationale. Resursa alcatuita din categorii de potentiali:

- potential prodictiv, comercial, financiar, organizatorii si manageriale.

SWOT ASOA

S= Strenglis (puncte tari)  ;W= Weaknesses (slabiciuni);

O= Oppartunitar (ocazii favorabile in mediul segmentat pe piata pe care exista o nevoie care poate fi satisfacuta de firma in mod pritabil).oportunitati

T Threats (piedici, ocazii nefavorabile produse datorita mediului extern). amenintari

Acceptiunile notiunii de piata

Marketingul si piata sunt doua notiuni inseparabile.

- Piata este tot ceea ce marketingul incearca sa invete pe o intreprindere, adica in ce maniera sa cucereasca o piata si cum sa o serveasca profitabil si cu responsabilitate sociala.

- Piata este o componenta esentiala a mediului de marketing cu rol in existenta si functionarea economiilor nationale si a economiilor mondiale.

Economiile mondiale sunt economii de piata cu structuri bine definite care se perfectioneaza in mod continuu.

Notiunea de piata are numeroase acceptuinii avand in vedere faptul ca ea poate fi definita din diferite puncte de vedere:

Din perspectiva unui cumparator sau producator de bunuri agricole- piata este un loc amenajat, amplasat intr-o anumita zona a localitatii unde se realizeaza efectiv operatuinile de vanzare-cumparare.

Din perspectiva unui manager- piata este zona geografica sau unitatea teritoriala administrativa la care se aplica deciziile organizatiei cu privire la volumul si structura produselor la preturile practicate, la canalele de distributie utilizate la publicitatea facuta.

In teoria economica- piata este sfera economica in care productia de marfuri apare sub forma de oferta iar nevoile solvabile de consum sub forma de cerere, piata reprezinta sfera confruntarii dintre cerere si oferta.

Din perspectiva marketingului- piata reprezinta clientii potentiali care au aceeasi nevoie sau dorinta si care sunt dispusi si au capacitatea de a se angaja intr-o relatie de schimb pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorinte.

Din perspectiva consumatorului- piata apare ca o modalitate de dobandire a unor satisfactii si beneficii prin intermediul cumpararii de produse.

SB.5 - Tipuri si forme de piata

Piata imbraca o multitudine de forme concrete de manifestare rezultate din criteriile diferite avute in vedere in procesul de analiza a pietei.

Dupa gradul de libertete:

piata libera

piata de comanda, centralizata

In raport cu obiectul tranzactiilor:

piata produselor si serviciilor

piata capitalului si plasamentelor financiare

piata fortei de munca

piata valutara

In functie de echilibrul dintre oferta si cererea globala:

piata de absortie (vanzarilor)

piata sub presiune ( cumparatorilor)

In functie de interesul, veniturile si accesul cumparaturilor se disting mai multe niveluri de definire a pietei:

piata totala

piata potetiala- cuprinde acei consumatori din piata totala care manifesta suficient interes pentru o anumita oferta.

piata disponibila- este formata din acei consumatori ai pietei care manifesta interes si dispun de venituri ca sa aiba acces la ea.

piata disponibila calificat- reprezinta cumparatorii care manifesta interes, dispun de venituri, au acces si in plus satisfac si cerintele legale, reprezinta 20% din piata potentiala sau 50% din piata disponibila.

piata deservitasau tinta- este aceea parte din piata disponibila calificata pe care firma hotaraste sa se axeze ( 10% din piata potentiala).

piata penetranta- piata cumparatorilor care au achizitionat deja produsul ( 5% din piata potentiala si 50% piata tinta).

Dupa tipul consumatorului:

piata bunurilor de consum individuale

piata bunurilor industriale

piata serviciilor de consum individual

piata serviciilor industriale

piata serviciilor publice

piata ideilor si cauzelor sociale

Din punct de vedere al intereselor de marketing ale intrepriderii de referinta:

-piata totala- (populatia totala) N= C+NC

- consumatorii sunt persoane care isi satisfac nevoile prin consumul de bunuri sau servicii ale intrepriderii.

- nonconsumatorii- relativi NCR

- absoluti NCA

-piata teoretica PT=C+NCR formata din consumatori si nonconsumatori relative.

-piata potentiala-este o marime posibila intr-un timp viitor in conditiile indeplinirii cu precizie a programelor de marketing.

-piata protejata sau piata critica ( dimensiunea minima acceptabila sub care supravietuiesc firmei este in pericol sau abandonarea produsului este inevitabila.

SB.6 - Dimensiunile pietei.- Aria- Structura- Capacitatea pietei

1. Aria - se refera la spatuil economico-geografic in care se desfasoara tranzactia de piata.

2. Structura - presupune evaluarea pietei in functie de gradul de omogenitete al acesteia.

Segmentul de piata este un grup de indivizi care au caracteristici diferite asigurand o omogenitete in interiorul grupei si eterogenitete intre grupuri.

Un segment de consumatori restrans se cheama  nisa.

Criterii demografice de segmentare: sex, varsta, nationalitate

Segmetate psihografice- personalitate, temperament,stil de viata

Criterii comportamentale si atitudinile- fidelitate, statulul clientului, frecventa de cumparare.

Criterii tinand de avantajele cautate de consumatori.

Avantajele cautate de consumatorii romani la produsul ceas de mana

precizie in masurarea timpului, -estetica, -prestigiul , -comoditate, -rezistenta, -vizibil pe intuneric,

cronometru

3. Capacitatea pietei exprima cantitatea fizica de produse maxima posibil absorbita in consum.

Cap=

Cota de piata: este o marime relativa care reda ponderea vanzarilor unui produs sau ale unei firme in ansamblul pietei de referinta.

SB.7 - Utilitatea cercetarilor de marketing

Mangerii au inteles in ultimi decenii ca fara o informatie corecta si in timp util nu pot administra resursele de care dispun firmele in asa fel incat sa faca fata concurentei.

Utilizarea informatiei este o conditie esentiala a managementului marketingului iar utilizarea informatiei s-a produs datorita manifestarii unor tendinte pe piata:

- trecerea de la un marketing local la unul national sau chiar international.

- dificultatea crescuta a previzionarii comportamentului consumatorilor.

- trecerea de la o competitie bazata exclusiv pe pret la una fundamentata pe elemente mai simbolice (publicitate, promovarea, vanzarilor).

AMA - defineste cercetarea de marketing - drept culegerea, inregistrarea si analiza datelor despre probleme privind marketingul bunurilor si serviciilor. 

Filip Kotler- defineste cercetarea de marketing ca functia care leaga consumatorul, clientul sau publicul de vanzator prin informatie, informatie utilizata pentru:

identificarea oprtunitatilor si problemelor de marketing.

perfectionarea si evaluarea actiunilor de marketing.

controlarea performantei si imbunatatirea intelegerii marketingului ca proces.

Domeniile surprinse in cercetarile de marketing:

- studierea firmei insesi  

- studierea pietei

- studierea nevoilor consumatorilor

- studierea comportamentului consumatorilor

- studierea variabilelor de marketing (mixului de marketing)

- studierea mediului extern

- analize si previziuni ale fenomenelor de marketing

SB.8 - Procesul unei cercetari de marketing

Aspectele surprinse de cercetaarile de marketing sunt diferite si complexe impunand tratarea lor in mod diferit in functie de restrictiile de timp si de cost.

Procesul parcurs de o cercetare de marketing cuprinde mai multe etape:

definirea problemei de cercetare

stabilirea obiectivelor cercetarii

formularea ipotezelor cercetarii

alegerea metodelor de culegere a informatiilor

proiectarea culegerii informatiilor

culegerea propriu-zisa a informatiilor

prelucrarea si analiza datelor

interpretarea datelor

redactarea raportului cercetarii

Definirea problemei: - Este una din etapele strict legate de finalitatea cercetarii.

Precizarea intervalului de timp este foarte importanta.

Stabilirea obiectivelor cercetarii:

Obiectivul este o versiune operationala a problemei supuse cercetarii.

Formularea ipotezelor cercetarii:

Ipoteza reprezinta un raspuns asteptat la o intrebare pe care cercetatorul o formuleaza la inceputul cercetarii pe baza experientei personale sau pe baza rezultatelor obtinute din alte cercetarii.

Alegerea metodelor de culegere a informatiilor:

investigarea surselor secundare

cercetarea directa

experimentul de marketing

simularea proceselor de marketing - specific este cercetat direct

Proiectarea culegerii informatiilor:

Sa se stabileasca colectivitatea cercetarilor si a persoanelor care vor furniza informatii necesare.

Elaborarea instrumentului de culegere a informatiilor pe utilizarea chestionarului cel mai mult.

Stabilirea modalitatii de intregistrare a raspunsurilor (in scris chestioanrul audio, video, digital).

Determinarea esantionului sa fie reprezentativ.

Stabilirea coordonantelor spatiale.

Stabilirea coordonatelor temporale (in ce interval de timp se face culegerea).

Stabilirea coordonatelor modele+modul e intervievare, modul de transmitere a chestionarului supervizare).

Pregatirea operatorilor de interviu (persoanelor)

Testarea instrumentelor cercetarii - printr-o ancheta pilot aplicarea chestionarului pe un nr. Restrans de persoane.

Culegerea informatiilor: are in vedere aplicarea instrumentului de culegere a informatiilor la nivelul persoanelor care alcatuiesc esantionul.

Prelucrarea si analiza datelor: presupun, codificarea raspunsurilor (construirea bazei de date) si curatarea bazei de date.

Analiza presupune utilizarea unor metode statistice de analiza.

Interpretarea rezultatelor: urmareste in esenta confirmarea sau informarea ipotezelor cercetarii.

Redactarea raportului cercetarii.

SB.9 - Metode de culegere a informatiilor in marketing

Investigarea surselor secundare: culegrea informatiilor care exista deja in momentul declansarii cercetarilor.

Cercetarea directa: presupune culegrea informatiilor in mod direct de la purtatorii acestora.

Metoda si tehnica utilizata in culegerea inforatiilor:

Statistica si marketingul (se pot reanoi datele).

Cercetarea directa: 1.Observarea; 2. Cercetarea calitativa; 3- Cercetarea cantitativa.

Observarea: metoda utilizata in studierea comportamentului consumatorului.

Cercetarea calitativa: se utilizeaza de regula inaintea unei cercetari cantitative si vizeaza evaluarea ideilor de produse noi a conceptelor de produs, a alegerii marcilor, interviu in profunzime, focus grup.

Metode de cercetarea calitativa este remunerata.

Cecetarea cantitativa: presupune ca rezultatele cercetarilor sunt exprimate numeric - culegerea informatiilor asupra unui esantion.

Cercetari: - face to face ;   - prin telefon; - internet; - presa; - personal = aplicarea unui chestionar lung.

Costul mai ridicat - ca dezavantaj.

Ancheta prin telefon - chestionar trebuie sa fie scurt - nu trebuie sa depasasca 15 minute

Cercetarea prin posta- rata de raspuns cea mai scazuta

Cercetarea prin internet. Chestionarul - set de intrebari cu variante raspuns, asezate intr+o anumita ordine.

Ca structura - o parte introductiva, intrebari filtru, intrebari de continut, de control, intrebari de clasificare, intrebari de identificare.

SB.10 - Politica, strategia si tacticile de marketing

Politica de mk reprezinta conduita pe care o adopta firma privind dimensiunile si structura gamei de produse/servicii pe care le fabrica sau le comercializeaza, prin raportare permaneta la cerintele mediului social-ec si la tendintele de manifestare de ceilalti competitori de pe piata.

Politica de mk prezinta 3 caracteristici:

- efortul rational- se refera la utilizarea constanta, implicita sau explicita, a unor metode de rationamente dificultate medie si la reculegerea la metode stiintifice.

- evaluarea realista a obiectivelor firmei si a caracteristicilor pietei- necesitatea cunoasterii tuturor exigentelor firmei si ale pietei.

- ierarhizarea deciziilor de mk- deciziile de mk sunt caracterizate prin 2 componente: sa tina seama de situatia specifica a firmei si sa fie orientata asupra pietei.

SB.11 - Strategia de piata, nucleul politicii de mkting

SB.12 - Marketingul-mix in politica de marketing

Mixul de mk reprezinta setul de instrumente de mk pe care o firma le utilizeaza pt a-si atinge obiectivele de mk pe piata-tinta.

E.J.McCarthy a impartit instrumentele de mk in functie de 4 factori denumiti cei 4P: produs, pret, piata, promovare. In spiritual perfectionarii strategiei 4P a aparut teoria celor 6P prin adaugarea: personalului si procesului.

In abordarea mixului de mk trebuie avute in vedere cateva aspecte esentiale:

- elementele mixului de mk fac parte dintr-un sistem integrat, nici un element neputand exista independent.

- structura unui mix e extreme de diversa.

- cele 4 elemente au pozitie si ordine de importanta diferite, in functie de strategia aleasa.

- un mix nu trebuie sa contina obligatoriu toate cele 4 elemente.

- variabilele unui mix de mk nu pot fi ajustate toate pe termen scurt.

SB.13 - Activitatile componente ale politicii de produs

Activitatile in politica de produs sunt:

- Cercetarea produsului - include analiza calitatii produsului din fabricatie, precum si din vanzare, studiul invechirii ec a acestuia, analiza circulatiei prodului si urmarirea lui in utilizare sau consum.

- Activitatea de inovare - constituie principala orientare ofensiva a politicii de mk, ea vizeaza atat produsul cat si descopereirea de noi materii prime.

- Modelarea prodului - reprezinta suma operatiunilor prin care firma producatoare creeaza identitatea bunurilor pe care le realizeaza.

- Asigurarea legala a produsului - cuprinde ansamblul de actiuni juridice cu ajutorul carora e protejat contra actiunii de contrafacere.

- Atitudinea fata de produsele vechi - reflecta preocuparea firmei fata de soarta produselor cu un grad ridicat de uzura morala si un nivel redus de rentabilitate in functie de locul ocupat in productia si in comercializarea fimei.

- Alcatuirea gamei de fabricatie - va trebui sa se tina seama de rentabilitatea fiecarei componente si de exigentele pietei.

- Politica sortimentala - include deciziile referitoare la stabilitatea dimensiunilor si a structurii sortimentului de marfuri desfacut de o intreprindere comerciala.

- Politica de service - reprezinta un pachet de servicii complementare prestatiei de baza oferite de produs pt valorizarea deplina a acestuia in consum sau utilizare.

- Politica de garantie - reprezinta prelungirea responsabilitatilor producatorului marfii.

SB.14 - Produsul in marketing

In conceptia traditionala produsul era definit ca o "suma de attribute si caracteristici tangibile, fizice si chimice, reunite intr-o forma identificabila si rapid de cunoscut".

Ph.Kotler defineste produsul ca "orice poate fi oferit pe piata spere atentie, achiziztie, utilizarea consumului si care are capacitatea de a saisface o dorinta, o nevoie".

V.Buell defineste produsul astfel: "oferta, asa cum esteea perceputa de piata".

Produsul cuprinde urmatoarele componente:

- componente corporale - sunt reprezentate de caracteresticile merceologice ale produsului si ale ambalajului sau.

- componente acorporale - numele si marca, instructiuni de folosire, protectia legala prin brevet, licenta de fabricatie, pret, orice serviciu acordat pentru produs.

- comunicatiile privitoare la produs - ansamblul informatiilor transmise de producator sau distribuitor cumparatorului potential prin diferite mijloace sau actiuni de merchandising, publicitate, promovare.

- imaginea produlului - este sinteza reprezentarilor mentale de natura cognitiva, afectiva, sociala si personala a produsului in randul cumparatorilor.

SB.15 - Gama de produse si dimensiunile acesteia

Gama de produse semnifica grupul de produse inrudite prin destinatia lor comuna in consum si prin caracteristicile esentiale in ceea ce priveste: material prima folosita la obtinerea lor si tehnologia de fabricatie folosita.

Profesorul Guy Serraf grupeaza produsele unei game in 3 categorii: Motoare, Adjuvanti, Sperante.

Gama de produs prezinta urmatoarele dimensiuni:

- Largimea gamei de produs se refera la numarul liniilor de produse pe care firma le realizeaza.

- Profunzimea gamei de produse este data de numarul de produse dinstincte pe care le contine o linie de produse.

- Lungimea gamei de produse reprezinta totalitatea produselor continue de toate liniile de produse dintr-o gama de produse.

Ph.Kotler considera ca mixul de produs se caracterizeaza si printr-o alta dimensiune: omogenitatea pe care o defineste ca fiind "gradul de asociere a diferitelor linii de produse in consumul final, in procesul de productie sau in cel de distributie.

SB.16 - Ciclul de viata al produsului

Ciclul de viata al produselor desemneaza intervalul de timp cuprins intre momentul aparitiei si cel al disparitiei produsului de pe piata.

Exista 4 faze ale ciclului de viata:

faza lansarii

faza dezvoltarii

faza maturitatii

faza declinului

Durata globala a ciclului de viata a produsului e diferita de la un produs la altul in fct de tipul de produs considerat si o serie de factori care influenteaza ciclul sau de viata: nevoile, dorintele, concurenta, evolutia pietei.

Durata fazelor ciclului de viata variaza de asemenea de la un produs la altul.

Ciclul de viata este f important pt portofoliul de produse pe care il vinde o firma.

Innoirea produselor

SB.17 - Alternative in politica de produs

Optiunile firmei referitoare la dimensiunile, structura si dinamica ofertei sale pe piata se reflecta in strategia de produs. Optiunile pot fi: mentinerea produselor actuale, modificarea si eliminarea produselor.

- Mentinerea produsului - urmareste canalizarea eforturilor firmei spre cresterea consumului clientilor actuali, atragerea unor noi consumatori si gasirea de noi utilizatori pt fieare produs. Strategia stabilitatii urmareste mentinerea si consolidarea pozitiei castigate de firma.

- Modificarea produsului - se realizeaza in sensul restrangerii gamei printr-o strategies au in sensul cresterii dimensiunilor gamei de produse printr-o strategie de diversificare. Strategia de selectie - eliminarea din gama de produse a tuturor acelor linii de produse imbatranite si a celor cu multe puncte slabe si mentinerea acelora aflate in faza de introducere si crestere pe curba ciclului de viata. Strategia de diversificare - cresterea dimensiunilor gamei de produse. Diversificare e de mai multe feluri:

- orizontala - crestrea nr de linii de produse

- verticala - prelungirea "in amonte" sau "aval" a unei linii de produse.

- laterala - constituie o dezvoltare a gamei d eproduse in directii conexe strucuturii de baza.

- Eliminarea produsului - reperzinta o varianta strategica care presupune scoaterea din fabricatie si automat de pe piata a unui produs important sau chiar a unei linii de produse.

Pretul si obiectivele politicii de pret in mixul de marketing

Tipuri de obiective:

- Supravietuirea e obiectivul urmarit pe termen scurt de o firma care actioneaza intr-un mediu concurential nefavorabil sau care cunoaste un dinamism pronuntat al cererii.

- Maximizarea profitului- e unul dintre obiectivele cel mai des adoptate in ceea ce priveste pretul.

Maximizarea cotei de piata

Strategia de smantanire - stabilitea pretului la nivelul cel mai ridicat posibil in scopul obtinerii pe termen scurt a profitului maxim.

Promovarea imaginii unui produs

Metode de determinare a preturilor

In determinarea preturilor se tine seama de o multitudine de factori care pot fi grupati in 3 categorii: costuri, crerea, concurenta.

Costurile de productie: marchiaza limita minima, obiectiva a nivelului preturilor sub care activitatea firmei devine falimentara. Metoda de stabilire a pretului pe baza costurilor:

- Metoda adaosului - consta in adaugarea la costul produsului a unui adios standard care sa permita firmei sa acopere cheltuieleile fixe si sa obtina un profit.

- Metoda pragului de rentabilitate - care la baza costurile pt determinarea pretului firma calculand un pret corespunzator pragului de rentabilitate pt a obtine profitul asteptat.

Elasticitatea cererii: e un concept care desemneaza variatia cererii de marfuri in functie de modificarea volumului factorilor sai de influenta.

Activitatea concurentilor: poate imbraca forme diferite:

Folosirea pretuiriloe la paritate

Reducerea costurilor de productie si transformarea acestor economii in preturi permanente reci.

Controlarea preturilor de care firmele puternice care au atat forta economica necesara at si o cota de piasa ridicaa.

Atacarea concurentului pe baza informatiior obtinute de la o firma concurenta sau de la o agentie publicitara a firmei ce se ocupa cu promovarea acesteia.

Folosirea preturilor e supravietuire poate intarsia inchirierea firmei o perioada de timp sau poate imbunatatii imaginea ei, in vederea obtinerii unui pret mai bun de la potentialii consumatori/cumparatori.

SB.18 - Continutul si rolul distributiei

Distributia este in esenta procesul de aducere a bunurilor si serviciilor de la producator la consummator.

P.L. Dubois considera ca distributia "acopera ansamblul operatiunilor prin care n bun iese din aparatul de productie si e pus la dispozitia consumatorului sau utilizatorului".

Distributia joaca un rol important in activitatea de mk a fiecarei firme prin pozitia pe care o ocupa in circuitul economic al marfurilor. Distributiei ii revine rolul de a regularize miscarea bunurilor si serviciilor furnizandu-le o gama de servicii ca: proximitatea pretului de vanzare care corespund cel mai bine nevolior si exigentelor.

SB.19 - Canale de distributie; distributia fizica

A - Canalul de distributie reprezinta o " combinatie de utilitatii sau functiuni, asigurate de firmele ce alcatuiesc itinerariul deplasarii marfurilor din puntele de productie in cele de consum", respective numarul de verigi prin care trece un produs in drumul sau spre consumatorul final.

Canalul de distributie se caracterizeaza prin 3 dimensiuni: lungime, latime si adancime.

Lungimea canalului de distributie: reprezinta nr de verigi prin care se asigura trecerea marfurilor de la producator la consumatorul final. Tipuri de canale:

Directe - produsele circula direct de la producator la consumator

Scurte - circula bunurile de larg consum de la producator la consumator apeland la un intermediari.

Indirecte -  sunt legate de deplasarea marfurilor de la producator la consumatori prin intermediari.

Latimea canalului de distributie: e data de nr unitati prin care se asigura distributia unui produs in cadrul fiecarei faze a rutei de distributie si este mai mare in cadrul bunurilor de larg consum.

Adancimea canalului de distributie: reprezinta masura apropierii distribuitorilor de punctele efective de consum.

B - Distributia fizica

Reprezinta " planficarea, implementarea si controlul fluxurilor fizice de materaiale, produse finite, informatii intre punctual de provenienta si punctual de consum in vederea satisfactiei nevoilor clientului si obtinerii unui profit corespunzator ".

Scopul distributiei fizice este de a se crea lanturi de livrare adica fluxuri cu valoare adaugata de la furnizori catre utilizatorii finali.

Cresterea rolului distributiei fizice este data de factorii cum sunt:

serviciile si satisfactia oferite clientilor

logistica

innoierea si diversificarea produselor

utilizarea pe scara a informaticii

Obiectul principal al distributiei fizice il constituie asigurarea nivelului planficat de servicii la cel mai redus cost, alt obiectiv se refera la optimizarea costului total al distributiei fizice ca un sistem unitar de actiune nu fragmentat pe fiecare activitate.

Sistemul logistic e alcatuit din: transportul produselor, gestiunea stocurilor, depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea, conditionarea, expedierea si receptia produselor, distributia inversa, fluxurilor informationale referitoare la logistica produselor.

SB.20 - Strategii de distributie

Principalii factori care determina alternativele de distributie si care reprezinta criterii de selecatare a lor sunt:

consumatorii

caracteristicile produsului

concurenta

mediul ambient al firmei

Dupa gradul de acoperire a pietei firma poate alege una din variantele de distributie:

- distributie intensiva - alegerea de catre producator a unui numar mare de intermediary care sa comercializeze marfurile lor prin toate debuseele posibile.

- distributia selectiva - restrangerea numarului intermediarilor care comercializeaza marfurile producatorului

- distrubutia exclusiva - impune limitarea drastica a numarului intermediarilor care manipuleaza bunurile/serviciile firmei prin acordarea dreptului de desfacere intr-un teritoriu unui singur comerciant cu amanuntul.

Strategia "push" producatorul actioneaza asupra intermediarilor stimulandu-l prin acordarea de bonificatii, credite si urmand "impingerea" produsului spre consumatori.

Strategia "pull" producatorul actioneaza asupra consumatorilor cautand sa le trezeasca interesul prin folosirea unor instrumente promotionale.