 |  |
|
MARKETING; CERCETARI DE PIATA
Motto:
"Cercetarea
de marketing constituie elementul fundamental al practicii de marketing
moderne." Philip Kotler,
profesor american de
marketing
Delimitari conceptuale ale cercetarii de marketing
Argumente pro si contra cercetarii de marketing
Furnizorii de cercetari de marketing
Domenii abordate de cercetarea de marketing
Tipologia cercetarilor de marketing
Procesul cercetarii de marketing
IKEA in Romania
lConceptul afacerii IKEA a oferi mobilier de calitate la preturi suficient de mici pentru a fi accesibile unui numar cat mai mare de oameni
lPrima zi de vanzari in Romania (21 martie 2007) a insemnat:
12 000 clienti care au trecut pragul magazinului, din care 5200 au cumparat diferite produse (accesorii si decoratiuni)
Cele mai vandute produse au fost: farfuriile MOTTA de 1 leu bucata (5000 buc.), tigaile Steka de 5 lei (1000 buc.), jucarii de plus Sot de 1,9 lei (500 buc.)
S-au vandut 63 500 produse, din care 50 600 accesorii si 12 900 piese de mobilier
La restaurantul companiei s-au vandut 35 000 chiftelute si 6000 de bucati de hot-dog
Vanzarile companiei au fost de 1 420 690 lei, adica 350 000 de euro
Sursa: www.ikea.ro
Studiu Deloitte la nivel european privind tendintele de consum in perioada sarbatorilor de iarna (2009)
Cateva rezultate ale studiului:
78% din respondenti spun ca economia este in recesiune
89% considera ca reactia guvernului la criza financiara a fost neinspirata si slaba
48% cred ca economia se va redresa sau va ramane la fel in 2010, in timp ce 45% cred ca situatia se va inrautati
66% cred ca declinul economic are un impact direct asupra situatiei lor financiare
48% cred in siguranta locului lor de munca in 2010
59% declara ca au mai putini bani pentru ca cheltuieli fata de anul trecut
67% au incredere ca situatia lor financiara se va imbunatati sau va ramne la fel in urmatoarele 12 luni
23% din romani iau in calcul achizitionarea de cadouri dupa perioada sarbatorilor de iarna pentru a profita de reduceri
Studiul a fost realizat in ultima saptamana din luna septembrie si prima din octombrie 2009 pe un esantion reprezentativ format din 17 500 persoane din 18 tari, din Romania fiind intervievate 518 persoane.
www.businessmagazin.ro
Informatia = conditie esentiala a managementului activitatilor de marketing
F La nivelul pietei se manifesta 3 tendinte care au determinat folosirea informatiilor in marketing:
lTrecerea de la o activitate locala de marketing la una nationala si internationala
lDificultatea crescanda de a prezice comportamentul de cumparare
lTrecerea de la o concurenta prin preturi la alte forme de competitie
Delimitari conceptuale ale cercetarii de marketing
AMA definea in anii '60 cercetarea de marketing ca fiind: culegerea, inregistrarea si analiza sistematica a datelor despre probleme legate de marketingul bunurilor/serviciilor.
Definitia este specifica conceptului traditional de marketing si prezinta ca dezavantaje:
- lipsa unei imagini complete a procesului cercetarii
- neindicarea scopului realizarii cercetarii de marketing
Alte definitii ale cercetarii de marketing
AMA revizuieste in anii '80 definitia cercetarii de marketing astfel: functia care leaga consumatorul, clientul sau publicul de marketer prin informatie, informatie utilizata pentru:
1) a identifica si a defini oportunitati si probleme de marketing
2) a genera, perfectiona si evalua actiuni de marketing
3)a controla performanta si a imbunatati intelegerea marketingului ca proces
Avantajele definitiei: - proiectarea metodei de culegere a informatiilor, analizeaza rezultatele si implicatiile lor
Definitia romaneasca a cercetarii de marketing
Activitatea formala prin intermediul careia, cu ajutorul unor concepte, metode si tehnici stiintifice de investigare, se realizeaza sistematic specificarea, masurarea, culegerea, analiza si interpretarea obiectiva a informatiilor de marketing, destinate conducerii intreprinderii, pentru cunoasterea mediului in care functioneaza, identificarea oportunitatilor, evaluarea alternativelor actiunilor de marketing si a efectelor acestora.
Catedra de marketing din ASE Bucuresti
Sursa: I.Catoiu (coord.), Cercetari de marketing, Ed. Uranus, Bucuresti, 2003, p. 18
Cercetare proprie vs. Cercetare pe baza de contract
Avantaje cercetare proprie:
lCosturi relativ mici
lCunoasterea problemelor firmei
lAsigurare confidentialitate
Dezavantaje
lLipsa de experienta
lPrelucrarea datelor necesita timp indelungat
lRezultate interpretate subiectiv
Avantaje cercetare pe baza de contract:
lObiectivitate ridicata
lTimp redus de efectuare
lModalitati variate de realizare
Dezavantaje
lCosturi ridicate
lNecesita timp de familiarizare a cercetatorului cu problemele firmei
lRiscul de a nu fi pastrat secretul informatiilor
Domenii abordate de cercetarea de marketing
AMA efectueaza anual un studiu pentru identificarea tipurilor de activitati care se inscriu in sfera cercetarilor de marketing (au identificat 33 de activitati cuprinse in problematica cercetarilor de marketing)
Principalele domenii abordate sunt:
Studierea firmei insasi
Studierea pietei
Studierea componentelor mediului extern al firmei/organizatiei
Studierea nevoilor de consum
Cercetarea consumatorului si a comportamentului de cumparare/consum
Cercetarea mixului de marketing
Realizarea de previziuni si analize pe termen scurt-mediu-lung
Specialistii americani rezuma domeniile de cercetare la 4 C:
Clienti (Customers),
Concurenta (Competitors),
Compania (Company),
Climatul (Climate)
Piata romaneasca a cercetarilor de marketing
Caracteristici:
- piata tanara
- dinamica accentuata (in ultimii 5 ani, cresteri anuale de peste 15%, situandu-se sistematic in topul primelor 10 tari cu cea mai mare crestere din lume)
- volum relativ modest de activitate fata de tarile din U.E.
- culegerea informatiilor se face prim metoda face to face
- cheltuielile cu cercetarea pe locuitor sunt mici comparativ cu cele ale tarilor din Europa Centrala si de Est
lIn 2008 s-a atins o cifra de afaceri de 42 mil euro, ceea ce reprezinta o crestere de 20% fata de 2007
lIn
lIn 2005, piata cercetarilor de marketing a fost de 19,5 mil euro (cu 26 % mai mare decat in 2004)
sursa: www.bizlawyer.ro/stiri
Principalele companii de cercetare de marketing din Romania
lIRSOP (1990)
lCURS (1990)
lCSOP (1993)
lIMAS (1992)
lINSOMAR (1998)
lDaedalus Consulting (1996)
lData Media (1995)
lMetro Media Transilvania
lMednet Marketing Research Center
lNielsen Romania (1993)
lGallup Organization (1993)
lGfK Romania (1996)
lSynovate (fosta MEMRB)-1992
lTNS AGB Data Research
lIPSOS (2000)
lMercury Research (1992)
Clasificarea cercetarilor de marketing
A) Dupa directiile de baza ale orientarii activitatii de cercetare
Cercetare fundamentala
are menirea de a fundamenta si evalua concepte, teorii si instrumente de masurare si analiza a informatiilor de marketing
Cercetare aplicativa
are in vedere cerinte specifice ale firmelor institutiilor sau organizatiilor efectuata in raport cu necesitatile procesului de decizie
urmareste gasirea de raspunsuri la probleme sau oportunitati reale, specifice sau fundamenteaza decizii privind o anumita actiune sau politica de marketing.
B)Dupa obiectivul vizat (scopul functional)
Cercetarile exploratorii au ca scop identificarea coordonatelor fenomenelor de marketing, formularea lor mai precisa prin definirea conceptuala si operationala a variabilelor ce le caracterizeaza si a ipotezelor care vor face obiectul unei cercetari ulterioare. Metodele folosite: interviurile in profunzime, focus group, studiile de caz, studii pilot, experimente de laborator, analiza datelor secundare.
Cercetarile instrumentale urmaresc elaborarea, testarea si validarea unor instrumente si metode de cercetare. Ex.: chestionare, scale de masurare a variabilelor, metode de prelucrare si analiza a datelor.
Cercetarile descriptive se caracterizeaza prin prezentarea si evaluarea coordonatelor fenomenului cercetat, insistand pe ceea ce este tipic in evolutia fenomenului. Metode folosite: sondajul ad-hoc, sondajele periodice, observarea.
Cercetarile explicative urmaresc identificarea legaturii de tip cauza-efect dintre variabile, evaluarea directiei, intensitatii si formei functionale a acestei legaturi. Metode: experimentul , testele de piata.
Cercetarile predictive realizeaza previziuni cu privire la evolutia pe termen scurt, mediu sau lung a fenomenului cercetat.
C Dupa locul desfasurarii
Cercetarea de teren ( field research)
ise bazeaza pe colectarea informatiilor direct de la purtatorii lor folosind metode de culegere diferite, organizand un proces complet de cercetare de marketing
Cercetarea de birou (desk research)
ipresupune investigarea surselor statistice care ofera informatii privind fenomenul studiat, indiferent daca acestea se gasesc in interiorul firmei sau trebuie procurate din afara acesteia
D) Dupa frecventa de desfasurare (mod de desfasurare in timp)
iCercetarile permanente si periodice (cercetari longitudinale) studiaza fenomenul in evolutia sa, permitand o prezentare detaliata a situatiei la diferite momente cronologice, dar si modificarile survenite de la o perioada la alta. - cercetari de tip panel, panel omnibus
iCercetarile ocazionale (cercetari transversale) se caracterizeaza prin recoltarea datelor cu privire la colectivitatea cercetata facuta la un anumit moment, pe un esantion de respondenti. - cercetari ad-hoc, analiza cohortei
i
E) Dupa tipul informatiilor generate de cercetare
iCercetarile de tip cantitativ raporteaza majoritatea rezultatelor in exprimare numerica, permit utilizarea unui instrumentar statistic, se realizeaza pe un esantion reprezentativ la nivelul colectivitatii cercetate, are la baza un chestionar structurat pentru culegerea datelor si folosesc intensiv calculatorul.
iCercetarile calitative folosesc tehnici de natura psiho-sociologica, pentru a obtine informatii de natura motivatiilor, atitudinilor, sentimentelor, presupun investigarea unui numar redus de persoane, rezultatele nu pot fi generalizate (esantionul nu este reprezentativ), aparate ce se folosesc: camera video, aparatul video si reportofonul, calculatorul fiind folosit pentru redactarea raportului final
F) Dupa sediul cercetarii
qcercetari efectuate de firma insasi, cu fortele ei proprii (prin compartimentul de marketing)
qcercetari efectuate de firme sau institutii specializate (furnizori externi specializati).
1.Faza preliminara a cercetarii
2. Faza de proiectare a cercetarii
Identificarea surselor de informatii (ex. - pentru realizarea unei cercetari cu scop determinarea cererii de produse cosmetice in judetul Arges surse posibile de informatii: surse statistice secundare Anuarul statistic, gospodariile, firmele distribuitoare de produse cosmetice din judetul Arges (Total Group Distribution, Girexim, Carrefour, Auchan, Kaufland, PIC, Metro Pitesti, Praxis, Fortuna Tineret etc.), personalul magazinelor/ raioanelor specializate in vanzarea de produse cosmetice.
Alegerea metodelor de culegere si sistematizare a informatiilor
investigarea surselor secundare
metodele de cercetare directa
experimentul de marketing
simularea de marketing
Stabilirea bugetului cercetarii
3.Faza de realizare a cercetarii
Recoltarea informatiilor
Prelucrarea informatiilor:
v Editarea de teren sau de birou- in verificarea si corectarea a datelor culese
v Codificarea asocierea unor simboluri, de obicei, numerice conform unui procedeu stabilit, datelor culese si editate pentru usurarea tabularii lor
v Tabularea calcularea numarului total al cazurilor care se inscriu in fiecare categorie dintre cele considerate si prezentarea lor sinoptica in tabele realizate conform machetelor elaborate in faza de proiectare a cercetarii
v Analiza si interpretarea informatiilor
v Alegerea metodelor de analiza se bazeaza pe:
v Interpretarea informatiilor urmareste sa confirme sau infirme ipotezele formulate si stabileste, pe baza rezultatelor si a testelor de semnificatie, tendinte si factori de influenta in evolutia fenomenului analizat
v Raportul de cercetare
Metode de culegere a informatiilor
lInvestigarea surselor secundare
lCercetarea directa
lExperimentul
lSimularea fenomenelor de marketing
A. Investigarea surselor secundare
lAvantaje
lCosturi mai reduse
lGrad ridicat de accesibilitate
lDezavantaje
lincomparabilitatea datelor
lgradul ridicat de agregare
lforma rigida de raportare
llipsa datelor de natura calitativa
linsuficienta prospetime a datelor (surse statistice)
Surse de informatii in Romania anului 2009
lpublicatii statistice ale Institutului National de Statistica - INS- www.ins.ro
lpublicatii ale Camerei de Comert si Industrie a Romaniei- www.ccir.ro
lpublicatii ale Bancii Nationale a Romaniei- www.bnro.ro
lpublicatii ale organizatiilor statistice internationale
lpublicatii ale Guvernului Romaniei - www.guv.ro
lpresa cotidiana si periodica de specialitate
B. Cercetarea directa
l- observarea
personala sau mecanica
l- cercetare calitativa
interviul in profunzime sau focus grup
- cercetare cantitativa
- cercetare totala sau selectiva
B.1)Observarea
lo metoda de studiere a comportamentului consumatorului.
lprin observare se obtin date cu privire la comportamentul efectiv (actual) al persoanei investigate.
lLimitele observarii
l nu pot fi masurate opinii, preferinte, atitudini, motivatii care sa explice comportamentul respectiv;
poate fi costisitoare;
nu asigura informatii detaliate si exacte cu privire la caracteristicile demografice ale persoanelor studiate.
B. 2) Cercetarea calitativa
lface parte din categoria metodelor exploratorii de cercetare, utilizandu-se in:
proiectarea cercetarilor cantitative,
in evaluarea noilor idei sau concepte de produse,
in gasirea de explicatii la rezultatele obtinute din alte cercetari.
l Interviul in profunzime
lFocus group-ul
Interviul in profunzime
lse desfasoara sub forma unei discutii directe si libere intre operatorul de interviu si o singura persoana, in cadrul careia se urmareste identificarea motivelor, credintelor, atitudinilor si sentimentelor asociate unei anumite teme de discutie.
l poate sa dureze intre 30 si 90 minute
l este inregistrat audio( folosind, de regula, un reportofon)
l Pentru a se putea realiza o analiza pertinenta a informatiilor, este necesar sa se realizeze interviuri cu circa 20-50 de persoane, a caror structura este de dorit sa fie reprezentativa pentru populatia cercetata.
Focus group-ul
leste o discutie in cadrul unui grup restrans, focalizata pe o anumita tema.
ldiscutia este condusa de un moderator, al carui rol este de a orienta grupul catre atingerea obiectivelor cercetarii.
lPrincipalele caracteristici ale focus group-ului sunt:
l- grupul este alcatuit din 6-12 persoane;
l- grupul este omogen din punct de vedere al caracteristicilor socio- demografice si economice; atmosfera este relaxata si informala;
l-instrumentul de culegere a datelor este partial structurat, se foloseste ghidul de moderare; durata discutiei variaza intre 1-3 ore;
l- inregistrarea raspunsurilor se face audio si/sau video;
l- moderatorul trebuie sa aiba cunostinte, experienta si aptitudini in conducerea discutiei;
l in mod obisnuit, se organizeaza discutii pe aceeasi tema cu 2-4 grupuri.
B.3) Cercetarea cantitativa
lDupa formularea obiectivelor si ipotezelor, metoda care se utilizeaza este cercetarea directa selectiva.
l presupune proiectarea in detaliu a aspectelor:
- stabilirea colectivitatii cercetate si a persoanelor care vor furniza informatiile;
- alegerea metodei de administrare a chestionarelor
- elaborarea chestionarului
- stabilirea esantionului
- stabilirea altor aspecte cu privire la culegerea datelor.
Metode de administrare a chestionarelor
l- cercetare personala, fata in fata (face to face)
l- cercetare prin telefon
l cercetare prin posta
l cercetare prin Internet
Elaborarea chestionarului
lChestionarul este un formular cu un set de intrebari si raspunsuri de diferite tipuri, aranjate intr-o anumita ordine, destinat inregistrarii raspunsurilor persoanelor intervievate.
lStructura unui chestionar cuprinde:
l o parte introductiva (formula de adresare, prezentarea scopului cercetarii)
l- intrebari filtru (se segmenteaza esantionul pe subcolectivitati d.p.v. al caracteristicii cercetate)
l- intrebari de continut (privesc obiectivele cercetarii)
l- intrebari de control (se verifica sinceritatea raspunsurilor formulate de respondent)
l- intrebari de clasificare (caracteristici socio-economice si demografice folosite pentru a clasifica si grupa respondentii si pentru a analiza rezultatele)
- intrebari de identificare (numele si prenumele, adresa, telefonul etc.- utilizate pentru a face unele verificari privitoare la autenticitatea rezultatelor sau pentru eventuala recompensare a respondentilor).
Tipuri de intrebari
lIntrebari deschise
lIntrebari inchise
Dihotomice
Trihotomice
multihotomice
lIntrebari mixte
lSe recomanda ca intrebarea sa fie cat mai scurta cu putinta, eliminand cuvintele inutile si redundante.
lSe sugereaza ca in formularea intrebarilor sa se apeleze la cuvinte prezente in vocabularul de baza al respondentilor, evitandu-se cuvinte prea tehnice.
lO intrebare sa nu conduca la un anumit raspuns, ea continand cheia acestuia.
l Nu se fac de catre operatorul de interviu subestimari sau supraaprecieri ale produselor.
Bibliografie selectiva
v Catoiu I.(coord.), Cercetari de marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2002, p. 15 -60
v Enache E., Asandei M., Ciochina I., Carjila N., Gangone A., Decuseara R., Culegere de marketing. Abordari practice si metodologice, Ed. Independenta economica, Pitesti, 2006, p.131-172
v Florescu C., Marketing, Editura Independenta Economica, Braila, 1997, p. 59-91
v Gherasim T; Gherasim A., Cercetari de marketing, Editura Economica, Bucuresti 2003, p. 13-18
v Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1998, p. 267-335
v Prutianu, S.Anastasiei B., Jijie T., Cercetarea de marketing - Studiul pietei pur si simplu, Ed. Polirom, Iasi, 2002, p.60-75
Acest document nu se poate descarca
| E posibil sa te intereseze alte documente despre: |
| Copyright © 2024 - Toate drepturile rezervate QReferat.com | Folositi documentele afisate ca sursa de inspiratie. Va recomandam sa nu copiati textul, ci sa compuneti propriul document pe baza informatiilor de pe site. { Home } { Contact } { Termeni si conditii } |
Documente similare:
|
Cauta document |