Obiectul promovarii vanzarilor

Obiectul promovarii vanzarilor

Promovarea vanzarilor consta intr-un ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate sa stimuleze achizitionarea mai rapida sau intr-un volum mai mare a unor produse sau servicii de catre consumatori sau de catre clientii industriali.

In vreme ce publicitatea ofera un motiv de a cumpara, promovarea vanzarilor ofera un stimulent de a cumpara. Promovarea vanzarilor include instrumente de promovare destinate consumatorilor (de exemplu: mostre, cupoane, oferte de returnare a banilor in caz de insatisfactie, reduceri de preturi, cadouri, premii, recompense pentru clientii fideli, incercari gratuite ale produselor, garantii, demonstratii, concursuri), destinate partenerilor de afaceri (de exemplu: bonificatii la cumparare, bunuri gratuite, avantaje la procurarea marfurilor, reclama in cooperare, bonificatii pentru efectuarea de publicitate si pentru expunerea produselor, sponsorizare, concursuri de vanzari intre angrosisti), si destinate fortei de vanzare (de exemplu: prime, concursuri, intruniri comerciale).

Instrumentele de promovare a vanzarilor sunt utilizate de catre majoritatea organizatiilor, inclusiv de catre producatori, distribuitori, detailisti, asociatii comerciale si organizatii non-profit. Ca exemplu pentru cele mentionate la sfarsit, amintim ca bisericile sponsorizeaza adesea jocuri de bingo, spectacole de teatru, banchete si tombole filantropice.

Instrumentele de promovare a vanzarilor difera prin obiectivele lor specifice. O mostra oferita gratuit il stimuleaza pe consumator sa incerce produsul, in vreme ce furnizarea unui serviciu gratuit de consultanta manageriala duce la cimentarea relatiei pe termen lung cu un detailist.

Vanzatorii apeleaza la actiuni promotionale de tip stimulativ pentru a atrage noi consumatori care sa incerce un anumit produs, pentru a-i recompensa pe clientii fideli si pentru a creste ponderea utilizatorilor ocazionali care repeta achizitionarea unui anumit produs. Noii consumatori care incearca produsul sunt de trei feluri - utilizatori ai altei marci de aceeasi categorie, utilizatori ai altor categorii de produse si persoane care schimba mereu marcile, deoarece utilizatorii altor marci sau altor categorii de produse nu observa intotdeauna o actiune promotionala si nu reactioneaza intotdeauna la ea. Cei ce schimba frecvent marcile cauta, in primul rand, preturi reduse, valoare de intrebuintare mare sau obtinerea unor premii. Este greu de crezut ca activitatile de promovare a vanzarilor ii vor transforma in clienti fideli ai unei anumite marci. Actiunile de promovare a vanzarilor in cadrul pietelor pe care exista marci foarte asemanatoare vor produce, pe termen scurt, o puternica inviorare a vanzarilor, dar nu vor oferi o crestere durabila a cotei de piata. In cazul pietelor pe care exista marci foarte deosebite, actiunile de promovare a vanzarilor pot sa schimbe, pentru o perioada mai indelungata cotele de piata ale diferitelor firme.

Adesea, comerciantii considera ca promovarea vanzarilor este menita sa distruga fidelitatea clientilor fata de o anumita marca, iar publicitatea are ca scop sa creeze fidelitatea clientilor fata de o anumita marca. In consecinta, o mare problema a managerilor de marketing consta in a gasi modul in care trebuie sa imparta bugetul disponibil intre activitatile de promovare a vanzarilor si activitatile pentru reclama. Acum zece ani, managerii s-ar fi decis mai intai asupra sumei pentru reclama si ar fi alocat apoi, pentru activitatea de promovare a vanzarilor pe pietele de afaceri, apoi pentru promovarea vanzarilor pe pietele bunurilor de consum, iar ce mai ramane va constitui bugetul pentru publicitate.

Totusi, este periculos ca reclama sa cedeze intaietatea promovarii vanzarilor. Atunci cand, in cazul unei anumite marci, se practica pentru o perioada prea indelungata preturi promotionale, consumatorii incep sa se gandeasca la ea ca la marca ieftina si adesea, ei vor fi dispusi sa o cumpere numai la pret redus. Nimeni nu stie cand se va intampla acest lucru, dar exista un oarecare risc in a face promovarea unei marci binecunoscute pentru o perioada mai mare de 30% din timp.[1] Marcile dominante utilizeaza mai rar preturile promotionale, deoarece astfel n-ar mai face decat sa-i subventioneze pe utilizatorii curenti.

Multi cercetatori considera ca activitatile de promovare a vanzarilor nu duc la obtinerea fidelitatii pe termen lung a consumatorilor, in vreme ce publicitatea permite realizarea acestui deziderat.

Exista dovezi ca preturile promotionale nu determina o crestere durabila a volumului vanzarilor la o anumita categorie de produse. In mod obisnuit, ele permit realizarea, pe termen scurt, a unui anumit volum de vanzari, care insa nu se mentine in timp. Concurentii care detin cote mici de piata gasesc ca este avantajos sa utilizeze promovarea vanzarilor, deoarece ei nu-si pot permite bugete de reclama atat de mari ca ale liderilor pietei. De altfel, ei nu pot obtine spatiu pe rafturile magazinelor daca nu ofera unele facilitati comerciale si nici nu-i pot face pe consumatori sa incerce produsele lor daca nu le propun stimulente. Concurenta in domeniul preturilor este utilizata adesea de catre micile marci care incearca sa-si sporeasca cota de piata, insa ea este mai putin eficienta in cazul agentilor economici care detin pozitii de frunte pe piata pentru o categorie de produse, agenti a caror dezvoltare rezida in extinderea intregii categorii.

Urmarea este ca multe firme axate pe comercializarea de bunuri de larg consum au sentimentul ca sunt fortate sa faca mai multa promovare a vanzarilor decat si-ar dori.

Promovarea vanzarilor ofera anumite avantaje importante atat producatorilor, cat si consumatorilor. Campaniile de promovare a vanzarilor le permit fabricantilor sa se adapteze la fluctuatiile pe termen scurt ale cererii si ofertei. Ele ofera producatorilor posibilitatea sa fixeze preturi de catalog mai mari pentru a testa "cat de mult inseamna prea mult". Ele ii fac pe consumatori sa incerce noi produse in loc sa-i lase sa ramana vesnic fideli celor pe care le utilizeaza in mod curent. Ele duc la aparitia unor noi forme de comert cu amanuntul, cum ar fi magazinul ce practica in permanenta preturi mici sau magazinul cu preturi promotionale, oferind astfel consumatorilor mai multe alternative din care pot alege. Ele promoveaza un grad mai inalt de constientizare a preturilor de catre consumator. Ele permit producatorilor sa vanda mai mult de cat ar fi putut sa vanda in mod normal la preturile de catalog si in masura in care se fac economii de scala, se reduc costurile pe unitatea de produs. Ele il ajuta pe fabricant sa-si adapteze programele de productie la diferitele segmente de consumatori. Consumatorii insisi se bucura de o oarecare satisfactie oferita de faptul ca se simt cumparatori inspirati profitand de preturile speciale.