Oferta in marketingul direct

Oferta in marketingul direct

O problema esentiala pentru elaborarea unei oferte atractive o constituie alegerea produsului sau serviciului care va face obiectul campaniei de marketing direct. Atunci cand organizatia intentioneaza sa foloseasca marketingul direct pentru a promova un anumit produs sau serviciu, in mod independent sau in cadrul unei campanii integrate, se ridica problema determinarii compatibilitatii intre produs (serviciu) si instrumentele de marketing direct avute in vedere. Chiar daca nivelul actual de dezvoltare al marketingului direct permite utilizarea tehnicilor si instrumentelor sale pentru a sustine promovarea, practic, a oricarui produs sau serviciu, exista, pe de o parte, anumite caracteristici ale sale si, pe de alta parte, anumite caracteristici ale produsului sau serviciului care recomanda, mai mult sau mai putin, folosirea sa.

Bob Stone recomanda considerarea urmatoarelor surse de idei pentru a gasi produsele adecvate utilizarii tehnicilor si instrumentelor de marketing direct:

examinarea cataloagelor si a ofertelor individuale ale competitorilor,

studierea revistelor cu profil comercial destinate consumatorilor,

abonarea la revistele comerciale de profil,

vizitarea targurilor comerciale organizate pe plan national,

vizitarea regulata a unitatilor comerciale cu amanuntul,

contactarea organizatiilor mentionate in listele telefonice,

discutiile cu reprezentantii de vanzari ai organizatiei,

vizitarea periodica a librariilor si bibliotecilor,

vizitarea targurilor comerciale organizate pe plan international,

studierea revistelor de profil si a cataloagelor straine,

mentinerea contactelor cu reprezentantii comerciali ai ambasadelor,

rememorarea succeselor anterioare ale organizatiei,

accesarea periodica a propriei arhive de idei,

adaugarea unor noi caracteristici produselor existente,

personalizarea produselor existente (daca este adecvata, oportuna),

Organizatia care intentioneaza sa dezvolte campanii de marketing direct sa desfasoare o activitate de cercetare in domeniul produselor (serviciilor) cu caracter permanent.

Un element care trebuie considerat in evaluarea compatibilitatii dintre produsele (serviciile) organizatiei si tehnicile si instrumentele marketingului direct are in vedere relatia dintre pozitia ocupata de acestea pe curbele ciclurilor lor de viata si oportunitatea utilizarii instrumentelor de marketing direct.

Faza de lansare este caracterizata de nevoia organizatiei de a "atinge" un numar cat mai mare de consumatori potentiali, utilizarea instrumentelor de marketing direct fiind mai degraba inoportuna, cu exceptia situatiilor in care se doreste patrunderea pe segmente de piata inguste bine-cunoscute ale caror consumatori sunt inregistrati intr-o baza de date.

Faza de crestere poate fi valorificata prin intermediul instrumentelor marketingului direct prin proiectarea si desfasurarea unei campanii specifice vizand dezvoltarea intensiva a prezentei organizatiei la nivelul unor segmente de piata, sporirea impactului comunicarii traditionale prin integrarea complementara a unor actiuni de marketing direct, diferentierea in raport cu produsele, serviciile, marcile sau activitatile concurentilor.

Faza de maturitate presupune cresterea sanselor si a oportunitatilor de implementare a instrumentelor marketingului direct. Obiectivele urmarite prin intermediul utilizarii acestora se refera la mentinerea gradului de fidelitate al clientilor organizatiei, la asigurarea unui nivel de satisfactie cat mai ridicat al acestora determinat nu numai prin intermediul produselor (serviciilor) oferite ci si prin deschiderea probata de organizatie inspre a comunica cu publicul sau, a-l antrena in procesul realizarii produselor si serviciilor menite sa-i satisfaca nevoile, a anticipa dorintele acestuia.

Faza de declin permite utilizarea instrumentelor marketingului direct pentru relansarea anumitor produse si servicii dar si pentru mentinerea gradului de fidelitate al clientilor fata de organizatie prin incurajarea si facilitarea inlocuirii vechilor produse cu versiunile noi sau, cel putin imbunatatite, oferite de catre organizatie.

Diferitele faze ale ciclului de viata ale produselor si serviciilor nu lasa urme numai la nivelul oportunitatii utilizarii instrumentelor de marketing direct si a obiectivelor specifice urmarite, acestea traducandu-se si in diferente semnificative in implementarea acestora (alegerea mediilor si suporturilor de comunicare, construirea mesajelor adecvate sau alocarea resurselor financiare).

Produsele care au un caracter personal sunt adaptate in mod natural marketingului direct. In aceasta categorie Ferry include produsele sau serviciile care au legaturi cu persoanele sau evenimentele cu caracter personal sau familial cum ar fi cele care implica o relatie de confidentialitate (servicii financiar-bancare si de asigurari), care raspund unor nevoi personale speciale (articole pornografice, produse destinate satisfacerii unor vicii ascunse etc.), care au o relatie cu anumite secrete personale (talismane, superstitii, produse colectionabile etc.) si, respectiv, produsele personalizabile (bijuteriile, accesoriile etc.).

Dincolo de caracterul personal al produselor, evaluarea obiectiva a compatibilitatii dintre produsele (serviciile) organizatiei si instrumentele marketingului direct presupune trecerea in revista a caracteristicilor fizice ale produsului, caracteristicilor financiare ale produsului, caracteristicilor de marketing ale produsului si imaginii organizatiei.

Caracteristicile fizice ale produsului se refera la dimensiunile sale privite din perspectiva transmiterii sale efective catre consumator. Din acest punct de vedere, un produs (serviciu) adecvat utilizarii marketingului direct trebuie:

sa aiba dimensiunile maxime incadrate in limitele stabilite de administratiile postale si/sau serviciile de curierat existente pe piata;

sa indeplineasca toate conditiile referitoare la forma, volum si masa stabilite, de asemenea, de administratiile postale si/sau serviciile de curierat existente;

sa poata fi distribuit catre consumatori prin intermediul serviciilor postale si de curierat in conditiile prevazute de legile si normele in vigoare;

sa nu fie perisabil sau fragil astfel incat distribuirea postala sau prin curier sa-l expuna degradarii sale.

Desigur, in cazul serviciilor promovate folosind instrumentele marketingului direct, aceste cerinte se refera la eventualele elemente componente ale ofertei care au o natura materiala (de exemplu, un cadou oferit gratuit tuturor celor care solicita informatii suplimentare despre serviciu).

Caracteristicile financiare ale produsului se refera la pretul (tariful) solicitat de organizatie pentru livrarea (prestarea) produsului (serviciului) catre consumator.

Caracteristicile de marketing ale produsului se refera, in opinia lui Ferry, la trei aspecte: imaginea, capacitatea de diferentiere si adecvarea la piata ale acestuia.

Imaginea produsului (serviciului) Produsul (serviciul) promovat trebuie sa ii asigure consumatorului satisfactia scontata si sa-l convinga de oportunitatea deciziei de cumparare adoptate.

Capacitatea de diferentiere a produsului (serviciului) se adauga la anticipata diferenta, creata de utilizarea instrumentelor de marketing direct.

Adecvarea la piata potentiala se refera la dimensiunile cantitative sau calitative pe care aceasta trebuie sa le aiba pentru a oferi premisele succesului campaniei de marketing direct. Din punct de vedere cantitativ, piata potentiala a produsului (serviciului) trebuie sa fie suficient de mare pentru a genera un volum de comenzi care sa permita cel putin acoperirea costurilor de proiectare, organizare si desfasurare ale campaniei. Din punct de vedere calitativ, piata produsului (serviciului) trebuie sa faciliteze realizarea unui volum al vanzarilor cat mai ridicat fie prin repetarea cumpararii produsului sau a variantelor sale imbunatatite fie prin sustinerea cumpararea in vederea colectionarii produsului.

Imaginea organizatiei reprezinta, de asemenea, un factor esential pentru elaborarea unei oferte de succes in marketingul direct. Relatia dintre imaginea organizatiei si oferta specifica unei campanii de marketing direct se materializeaza intr-un transfer al imaginii asupra desfasurarii si mai ales a rezultatelor campaniei.

Tipologia ofertelor utilizate in cadrul campaniilor de marketing direct este una foarte variata.

Stone a identificat aproape 30 de modalitati diferite de a prezenta produsul (serviciul) catre consumatorii vizati prin intermediul campaniilor de marketing direct. Acestea sunt urmatoarele:

oferirea de informatii gratuite: reprezinta un tip de oferta foarte eficient in situatia in care organizatia doreste sa desfasoare campania de marketing direct in mai multe faze, prima dintre acestea urmarind pregatirea vanzarii prin calificarea clientilor potentiali in functie de interesul lor fata de produsul (serviciul) promovat.

oferirea unor mostre gratuite: clientul potential avand posibilitatea sa se convinga de calitatile produsului si de avantajele oferite de utilizarea acestuia folosind mostra primita gratuit.

oferirea unei perioade de proba: Perioada de proba permite clientului potential sa utilizeze produsul pentru a-i testa caracteristicile fara nici un fel de obligatie intr-un interval de pana la 30 de zile. La finalul acestui interval, in situatia in care clientul se considera mai putin sau deloc satisfacut de produs il poate returna organizatiei, aceasta urmand sa-i ramburseze cheltuielile facute pentru cumpararea produsului (de obicei, fara a fi rambursate si cheltuielile postale sau de expeditie).

practicarea unei durate-limita de valabilitate a ofertei: reprezinta un tip de oferta care ramane la dispozitia clientului potential un interval limitat, clar stabilit, de timp. Astfel, in mod obisnuit, clientul poate achizitiona in conditii deosebite un anumit produs (serviciu), beneficiind chiar de avantaje suplimentare sau de anumite premii si cadouri, pana la o data limita precizata explicit in cadrul ofertei campaniei.

ofertele de tip da-nu: reprezinta tipuri de oferte care incearca sa responsabilizeze clientul potential si sa-l convinga, pe de o parte de importanta deciziei sale dar si, pe de alta parte, de faptul ca decizia, optiunea intre a cumpara sau a nu cumpara, ii apartine in totalitate.

oferta "vino cu un prieten!":aceasta oferta se adreseaza clientilor efectivi ai organizatiei carora li se solicita sa promoveze oferta de produse (servicii) a organizatiei prietenilor, rudelor sau cunostintelor. Transformarea clientilor efectivi ai organizatiei in reprezentanti de vanzari ai acesteia este, de obicei, rasplatita cu o serie de avantaje de natura financiara sau materiala acordate atunci cand prietenii, rudele sau cunostintele cumpara produsul (serviciul) promovat.

oferta valabila pana la refuzul clientului: acest tip de oferta presupune transmiterea produsului (serviciului) catre clientul potential, contra cost sau cu titlu gratuit, pana cand acesta notifica organizatia ca nu mai este interesat sa-l primeasca.

vanzarea conditionata: presupune o posibilitate de acceptare pe termen lung din partea clientului in conditiile existentei unei mostre anterior primite din partea firmei;

oferta care include posibilitatea de a participa la concursuri:Principalul obiectiv urmarit de catre organizatie, in acest context, este reprezentat de stimularea reactiei consumatorului, posibilitatea de a participa la un concurs ale carui premii sunt, desigur, foarte atractive si interesante, functionand ca un accelerator al reactiei consumatorului.

oferta bazata pe reducerea pretului de vanzare al produsului (serviciului): reprezinta un tip de oferta eficient atunci cand clientul potential are o imagine foarte clara a pretului de cumparare al produsului (serviciului) si cand, mai mult, acest pret este unul destul de ridicat. In acest fel, clientul potential va fi stimulat sa dea curs ofertei beneficiind, desigur pentru o perioada limitata, de un pret de cumparare redus semnificativ. Reducerile de pret pot fi acordate atunci cand clientul plateste imediat, la cumpararea produsului, cand clientul cumpara pentru prima data produsul (serviciul) oferit de organizatie sau cand volumul cumpararii depaseste un anumit prag prestabilit.

optiunea negativa: reprezinta o modalitate de ofertare mai complexa care presupune desfasurarea a trei faze distincte. In prima faza, se produce recrutarea aderentilor In cea de-a doua faza, aderentii se obliga sa cumpere intr-o perioada determinata un numar de produse. La expirarea perioadei, acestia au posibilitatea sa opteze "negativ" pentru rezilierea contactului sau sa continue trecand in cea de-a treia etapa si beneficiind de avantajele suplimentare. Aceste avantaje pot consta in reduceri semnificative acordate la cumpararea produsului (serviciului) sau in oferirea unor alte produse cu titlu gratuit, etc.

optiunea pozitiva: functioneaza dupa aceleasi reguli generale ca si optiunea negativa, inclusiv cele trei faze, cu mentiunea ca, pentru a primi (cumpara) produsul (serviciul) consumatorul trebuie sa-l comande in mod expres.

oferta de tip club: reprezinta o modalitate de a valorifica dorinta clientului de a se asocia cu alti cumparatori sau utilizatori ai produselor (serviciilor) organizatiei beneficiind de avantajele financiare si sociale ale apartenentei la asociatie. Forma cea mai comuna de asociere este reprezentata de cluburi. Membrii cluburilor pot cumpara produsele si serviciile organizatiei la preturi si tarife speciale, semnificativ reduse, sau pot beneficia de facilitati si modalitati de plata avantajoase.

oferta de tip "load-up": este varianta de oferta utilizata de catre organizatiile care utilizeaza seriile continue si are in vedere vanzarea unui numar cat mai mare de serii complete ale produsului;

seria continua: se concretizeaza intr-un abonament sau intr-o operatiune de colectionare pe care consumatorul o realizeaza, de obicei, cu o frecventa lunara. Abonamentul (colectionarea) poate sa fie ferm(a) sau sa permita consumatorului sa renunte la un  moment dat.

oferirea de cadouri clientilor organizatiei: reprezinta, de asemenea, un exemplu de oferta practicata cu succes atat in sfera marketingului traditional cat si in cea a marketingului direct. Cadoul joaca rolul unui element accelerator al reactiei clientului potential iar oferirea sa mizeaza pe valorificarea satisfactiei intalnita in cazul tuturor celor care primesc un dar. Organizatia poate decide sa ofere cadouri numai clientilor care platesc imediat, la cumpararea produsului (serviciului).

oferirea de cadouri-surpriza clientilor organizatiei: reprezinta un tip de oferta similar celei prezentate mai sus care mizeaza, insa, pe surpriza scontata ca fiind favorabila de catre organizatie, pe care consumatorul o va avea la cumpararea produsului (serviciului).

oferta de tip "add-on": reprezinta o modalitate de ofertare folosita in situatia in care organizatia intentioneaza sa promoveze si/sau sa comercializeze si alte produse (servicii) in afara celui care a facut deja obiectul campaniei de marketing direct. Acest tip de oferta presupune ca tuturor clientilor potentiali care intentioneaza sa comande produsul (serviciul) sa li se propuna si cumpararea altor produse (servicii) - sau cel putin sa li se solicite acceptul pentru a fi informati despre acestea in cadrul unor actiuni de marketing direct ulterioare - in conditii speciale (beneficiind de reduceri de preturi, de circa 10-15 %, sau de alte avantaje nemateriale).

oferta cu garantii de rambursare: presupune acordarea unei perioade de proba, si aceasta oferta este menita sa asigure clientul potential al organizatiei ca, in situatia in care nu va satisfacut de calitatile si performantele produsului (serviciului) cumparat, acesta va beneficia de suma pe care a platit-o pentru produs (serviciu), mai putin cheltuielile de expeditie.

oferta multiprodus: reprezinta un tip de oferta dezvoltat pentru a contrabalansa interesul mai scazut al consumatorului fata de ofertele bazate exclusiv pe reducerile de pret. In esenta, acest tip de oferta implica oferirea unui pachet de produse care formeaza impreuna un "produs complex" achizitionabil la un pret unic.

oferta de tip "piggy back": este o oferta similara celei de tip "add-on" care insoteste oferta principala fara costuri postale suplimentare. Produsul care face obiectul acestei oferte este inferior ca valoare celui promovat in cadrul ofertei principale. Succesul acestui tip de oferta presupune realizarea obligatorie a unor operatiuni preliminare de testare;

oferta de tip "bounce back": reprezinta un tip de oferta care pune la dispozitia clientului potential o cantitate suplimentara din produsul deja promovat prin intermediul campaniei de marketing direct sau produse (servicii) similare sau, intr-o a treia varianta, produse (servicii) complementare (asociate in consum sau utilizare);

oferta tip "bun-mai bun-cel mai bun": reprezinta, de asemenea, un tip de oferta folosit cu succes si in marketingul traditional care mizeaza pe capacitatea si dorinta clientului de a-si construi singur produsul (serviciul) achizitionat in functie de nevoile si preferintele sale specifice dar si de solvabilitatea sa. Oferta presupune informarea clientului in legatura cu toate variantele care ii stau la dispozitie, acesta urmand sa construiasca pe o "platforma" data, produsul final continand componentele (accesoriile) dorite.

oferta directa exclusiva: Campaniile care mizeaza pe acest tip de oferta propun clientului o oferta (pre)construita, exclusiva, in raport cu caracteristicile geografice, demografice, psihografice sau comportamentale ale acestuia. Exclusivitatea poate viza si recompensarea acelor clienti ai organizatiei care au acumulat o vechime semnificativa in cadrul organizatiei sau care au raspuns la anumite oferte, in decursul timpului.

Unul dintre factorii deseori neglijati in proiectarea ofertelor asociate campaniilor de marketing direct se refera la alegerea unor modalitati de plata adecvate. Printre cele mai utilizate modalitati se numara plata la momentul livrarii produsului /serviciului) cumparat, cumpararii, plata in rate sau plata in sistem de credit revolving.

Elaborarea ofertelor utilizate in campaniile de marketing direct trebuie sa aiba in vedere regulile generale recomandate de Bob Stone , inspirate, desigur, de practica realizata si experientele inregistrate in domeniu:

Pretul stabilit pentru oferta practicata trebuie sa fie strans corelat cu avantajele si utilitatile oferite clientului. Acest pret trebuie sa fie perceput de catre consumator ca un pret adecvat produsului (serviciului) oferit. Nu in ultimul rand, pretul solicitat trebuie sa fie adecvat preturilor practicate la nivelul pietei pentru produs (serviciu).

Aspectele logistice - transportul si livrarea produselor catre consumator -reprezinta, de asemenea, elemente de considerat in elaborarea ofertei datorita impactului acestora asupra pretului final de vanzare al produsului (serviciului). Practica domeniului a impus o regula respectata in special de organizatiile care desfasoara in mod curent activitati de vanzare prin corespondenta, acestea mentinand costurile de transport si livrare la un nivel sub 10 % din pretul de vanzare;

Numarul de unitati vandute unui client trebuie sa fie diferit de unu! In ciuda faptului ca exista o perceptie destul de puternica care asociaza campaniile de marketing direct vanzarii unei singure unitati de produs (serviciu), este important de retinut ca oferta facuta poate sa propuna clientului potential cumpararea unei unitati de produs sau, desigur in conditii financiare atractive (un pret unitar mai scazut), cumpararea mai multor unitati de produs;

Caracteristicile optionale ale produsului (serviciului) pot fi folosite pentru a creste gradul de atractivitate al ofertei, clientul putand beneficia de anumite facilitati, in mod gratuit, platind doar produsul (serviciul) cumparat. Folosirea acestor caracteristici optionale actioneaza in sensul accelerarii reactiei clientului;

Obligatiile ulterioare: atunci cand au succes, ofertele de acest tip pun organizatia sa pretinda cumparatorului un pret initial, pentru prima comanda, important, stiind ca va urma o reducere a acestuia pe termen lung;

Optiunile de credit sunt oferite de catre toate organizatiile care proiecteaza si desfasoara campanii de marketing direct, forma cea mai frecventa de implementare fiind aceea a creditului acordat cumparatorului produsului (serviciului) pe 30 de zile. Exista, de asemenea, posibilitatea oferirii cumpararii produsului (serviciului) in rate, in conditiile aplicarii unor dobanzi. Una dintre variantele cele mai folosite este aceea a solicita plata produsului (serviciului) folosind carti de credit (sau de debit), ratele de raspuns crescand sensibil in acest caz;

Utilizarea unor stimulente din categoria cadourilor, premiilor, reducerilor de pret, participarii la concursuri promotionale, determina o crestere a atractivitatii ofertei, concretizata in cresterea ratei de raspuns asociata campaniei de marketing direct desfasurate;

Folosirea unei perioade limitate de valabilitate a ofertei: reprezinta un element accelerator cu efect cvasi-garantat, favorabil, asupra rezultatelor campaniilor de marketing direct. Este important de mentionat ca, odata stabilita aceasta perioada limitata, ea trebuie respectata intocmai;

Practicarea unor limite cantitative constituie reprezinta o modalitate de elaborare a ofertelor menita sa determine obtinerea unui volum unitar al vanzarilor cat mai ridicat. Aceasta modalitate de ofertare poate fi eficienta in cazul produselor a caror viteza de rotatie este foarte ridicata si care, pentru a preveni disconfortul unor cumparari repetate realizate intr-un interval relativ scurt, pot fi cumparate in cantitati mai mari, o singura data. Pentru a avea succes cu aceasta oferta, este necesar ca limitele, fie acestea minime sau maxime stabilite, sa fie respectate;

Acordarea de garantii la cumparare reprezinta, asa cum atesta practica domeniului, un ingredient obligatoriu pentru elaborarea unei oferte de succes asociata unei campanii de marketing direct. Garantiile acordate la cumparare, materializate intr-o perioada de proba gratuita sau in returnarea banilor cheltuiti pentru a cumpara produsul (eventual in combinatia acestora), nu lipsesc din continutul ofertelor folosite in marketingul direct.

I. Pe baza cunostintelor acumulate incercati sa analizati compatibilitatea dintre produsele (serviciile) organizatiei dvs. si tehnicile si instrumentele marketingului direct prin prisma relatiei dintre pozitia ocupata de produse ( servicii) pe curbele ciclurilor lor de viata si oportunitatea utilizarii instrumentelor de marketing direct. La prima activitate tutoriala discutati despre aceste compatibilitati.

Tema de control:

Teste de autoevaluare - Scrieti raspunsurile in spatiile libere din chenar.

Care sunt caracteristicile de marketing ale produsului, in opinia lui Ferry?

9. Ce reprezinta  oferta multiprodus ?

10. Enumerati regulile generale recomandate de Bob Stone in elaborarea ofertelor utilizate in campaniile de marketing direct.

Raspunsurile la intrebarile din testele de autoevaluare le veti gasi la sfarsitul capitolului.