Procesul de cumparare

Procesul de cumparare

Cumpararea poate fi descompusa in mai multe faze: constientizarea privind necesitatea si cautarea de informatii, evaluarea solutiilor, analiza situatiei, post-cumpararea.

In prima faza, necesitatea poate fi constienta sau latenta; rolul comunicarii este de a trezi interesul pentru necesitate si de a-l canaliza spre o marca anume. Consumatorul incepe sa caute informatii, ajutandu-se de experianta, de surse externe (comunicarea firmelor si a distribuitorilor), de asociatiile de consumatori , de alte institutii.

Comportamentul de cautare a informatiilor poate fi de trei feluri: automat (reproduce o decizie precedenta), de "rezolutie limitata" (consumatorul face apel numai la cunostintele proprii, cumpararea se face dupa criterii predeterminate) si "rezolutie extinsa" (presupune o cautare mai atenta a informatiilor, in general din surse externe, mai ales in cazul produselor noi sau cu risc perceput mare). Comportamentul de cautare a informatiilor depinde de: natura produsului, personalitatea consumatorului, costul informatiei sau riscul perceput.

Evaluarea solutiilor si analiza situatiei depind de cinci factori: mediul fizic (localizarea punctului de vanzare, tipul de magazin); mediul social (clientela magazinului, comportamentul vanzatorilor); perspectivele temporale (ziua de plata, timpul scurs de la ultima cumparare, sezonalitatea); starea de spirit a consumatorului; comunicarea la locul de vanzare si imaginea vanzatorului.

Dupa ce a cumparat, consumatorul analizeaza achizitia facuta. Daca evaluarea sa este pozitiva, o comunicare puternica permite recumpararea si fidelizarea ulterioara, ca si crearea imaginii de marca pozitive. Daca evaluarea este negativa, nu se va produce recumpararea sau va disparea fidelitatea, ducand la o imagine de marca negativa.

In procesul de cumparare sunt importante si urmatoarele fenomene: efectul "contagios" - cumpararea unui produs pentru a fi la moda - ; imitarea are cam aceleasi rezultate - se imita starurile, liderii de opinie - ; sugestia - se actioneaza asupra unor tinte intermediare pentru a atinge consumatorul final.