Strategii de marketing direct

Strategii de marketing direct

Organizarea si desfasurarea unor campanii de marketing direct eficiente presupune existenta unui cadru de referinta pentru stabilirea obiectivelor urmarite de acestea, definirea orientarii acestora (prin prisma tintelor de comunicare vizate), alegerea mediilor si a suporturilor si construirea mesajelor specifice, detalierea tuturor elementelor privind suportul logistic si financiar al campaniei si precizarea tuturor aspectelor cu caracter organizatoric asociate acesteia. Acest cadru de referinta este furnizat de strategiile de marketing direct pe care le elaboreaza si le implementeaza organizatia, tipologia fiind una foarte variata. Premisele elaborarii strategiilor de marketing direct sunt oferite, intocmai ca si in sfera marketingului "traditional", de realizarea unei analize profunde a mediului de marketing al organizatiei. Obiectivele majore ale acestei analize se refera la identificarea punctelor tari, respectiv a punctelor slabe ale organizatiei precum si la identificarea si evaluarea oportunitatilor si a amenintarilor existente in jurul organizatiilor.

Construirea strategiilor de marketing direct se inscrie in randul demersurilor care urmaresc, in esenta, valorificarea oportunitatilor oferite de mediul extern de marketing pe baza atuurilor de ordin tehnic, financiar, uman sau informational ale organizatiei.

Elaborarea strategiei de marketing direct nu trebuie sa faca abstractie de strategia de marketing a organizatiei, relatiile dintre acestea putand sa mearga de la una de tipul "parte - intreg" (strategia de marketing direct fiind, in acest context, o componenta a strategiei de marketing globale a organizatiei) pana la una de tipul "intreg - intreg" (strategia de marketing direct fiind o componenta de importanta egala si distincta in raport cu strategia de marketing).

Primul tip de relatie este specific organizatiilor in care marketingul direct detine o pozitie periferica sau mai putin importanta, in timp ce al doilea tip de relatie este specific organizatiilor in care marketingul direct detine o pozitie mai importanta in comparatie cu activitatea de marketing "traditional" desfasurata de catre organizatie.

Exista si situatia in care strategia de marketing, abordata si elaborata in sens traditional, detine o pozitie periferica prin comparatie cu strategia de marketing direct, acesta fiind cazul activitatii organizatiilor specializate in desfasurarea unor activitati de marketing direct (exemple relevante in acest sens fiind firmele de vanzare prin corespondenta sau de comert electronic).

Pentru elaborarea strategiei de marketing direct pot fi avute in vedere o serie de criterii distincte printre care se numara: obiectivele vizate prin intermediul actiunilor specifice, publicul vizat, segmentele majore abordate, pozitionarea in raport cu concurentii organizatiei, continuitatea desfasurarii campaniilor, natura suportului desfasurarii campaniilor, integrarii cu activitatea "traditionala" de marketing a organizatiei, bazele de date utilizate, mediile de comunicare folosite, ofertele construite si suportul logistic asigurat.

Clasificarea strategiilor de marketing direct ale organizatiei

Din punct de vedere al obiectivelor urmarite prin intermediul campaniilor desfasurate, strategiile de marketing direct pot fi clasificate in trei categorii:

Strategia generarii de comenzi (vanzari) directe presupune concentrarea eforturilor de marketing direct inspre stimularea consumatorilor vizati sa comande si sa cumpere direct produsele sau serviciile promovate prin intermediul campaniilor de marketing direct.

Strategia pregatirii vanzarilor reprezinta consecinta cea mai vizibila a schimbarii centrului de greutate al campaniilor de marketing direct ale organizatiilor dinspre obtinerea unui volum cat mai mari de vanzari ale produsului sau serviciului inspre crearea unei platforme relationale cu consumatorii organizatiei. In viziune strategica, aceasta urmeaza sa asigure suportul necesar pentru desfasurarea tranzactiilor intre organizatie si consumator intr-un orizont de timp mediu sau lung.

Strategia crearii de trafic la punctele de activitate ale organizatiei Crearea de trafic la punctele de "activitate" (de vanzare, de service, de reprezentare etc.) ale organizatiei poate fi urmarita de organizatiile care isi comercializeaza produsele si serviciile prin intermediul unei retele comerciale cu amanuntul pe care doresc sa le eficientizeze sau inspre care doresc sa atraga consumatori avand un anumit profil. Principalul rezultat al implementarii acestei strategii de marketing direct se refera la crearea, gestiunea si utilizarea unei baze de date in cadrul viitoarelor campanii specializate desfasurate de catre organizatie.

► Din punct de vedere al publicului vizat prin intermediul campaniilor desfasurate, strategiile de marketing direct pot fi clasificate in trei categorii:

Strategia exclusiva are in vedere orientarea eforturilor de marketing direct ale organizatiei numai inspre un anumit public definit prin intermediul unor caracteristici geografice, demografice, psihografice si comportamentale distincte.

Strategia selectiva urmareste orientarea eforturilor de marketing direct ale organizatiei inspre un numar limitat de segmente de consumatori, alegerea acestora fiind rezultatul unui proces de evaluare comparativa a caracteristicilor geografice, demografice, psihografice si comportamentale a acestora si a particularitatilor comportamentului de cumparare si consum (frecventa cumpararii, recenta cumpararii, valoarea monetara a cumpararii, tipul produselor cumparate).

Strategia extensiva reprezinta varianta adecvata organizatiilor prezente pe o piata a carei structura este foarte diferentiata, care dispun de informatii consistente despre consumatorii prezenti si care intentioneaza sa introduca sau sa extinda contributia marketingului direct in abordarea si desfasurarea relatiilor de marketing si de vanzari cu acestia.

Din punct de vedere al segmentelor majore abordate, strategiile de marketing direct pot fi clasificate in trei categorii:

Strategia adresata segmentului consumatorilor individuali Abordarea segmentelor consumatorilor individuali implica orientarea campaniilor de marketing direct inspre atingerea unor obiective legate de generarea de comenzi directe sau pregatirea vanzarilor si pretinde folosirea unor medii de comunicare care sa asigure o acoperire cat mai apropiata (prin prisma caracteristicilor) dar si cat mai larga (prin prisma dimensiunii) a segmentelor de consumatori. Din acest punct de vedere, mediile de comunicare "de masa" ocupa o pondere importanta in ansamblul mediilor folosite si pentru elaborarea strategiei de contact asociate.

Strategia adresata segmentului consumatorilor organizationali Abordarea segmentului consumatorilor organizationali implica orientarea campaniilor de marketing desfasurate inspre unor atingerea legate de pregatirea vanzarilor organizatiei sau crearea de trafic la punctele de activitate ale organizatiei, generarea de comenzi (vanzari) directe ramanand un obiectiv secundar sau chiar periferic.

Strategia adresata ambelor segmente de consumatori Implementarea acestei strategii presupune considerarea unor elemente de diferentiere in stabilirea obiectivelor urmarite, definirea tintei vizate, alegerea mediilor si a suporturilor de comunicare, crearea mesajelor transmise si asigurarea suportului logistic aferent. Bugetul alocat pentru operationalizarea acestei strategii va fi mai consistent iar coordonarea, controlul si evaluarea eficientei campaniilor specifice desfasurate vor creste in complexitate.

Din punct de vedere al pozitionarii in raport cu concurentii organizatiei prin intermediul campaniilor desfasurate, strategiile de marketing direct pot fi clasificate in trei categorii:

Strategia independenta reprezinta o varianta de implementare specifica organizatiilor care considera utilizarea tehnicilor si a instrumentelor de marketing direct independent si indiferent de desfasurarea si rezultatele asociate unor actiuni similare ale concurentilor acesteia. Rezultatele produse sunt cu atat mai semnificative cu cat campaniile organizatiei reprezinta premiere absolute (nici un alt competitor prezent nu a mai comunicat direct) sau relative (nici un alt competitor prezent nu a mai comunicat folosind Internetul) in contextul comunicarii de marketing.

Strategia diferentiata Diferentierea urmareste adoptarea unor decizii strategice privind tinta vizata, mediile si suporturile de comunicare folosite, mesajele transmise, oferta inaintata consumatorilor sau suportul logistic pus la dispozitia acestora care sa concretizeze in campanii de marketing direct proiectate si desfasurate "altfel" si care sa produca si "altfel" de rezultate" in raport cu cele ale competitorilor organizatiei.

Strategia asociativa este rezultatul aplicarii, in contextul marketingului direct, a unei butade care a facut cariera pe piata americana - una deschisa acestui mod de a concura - si care spune, cu referire directa la concurentii organizatiei, ca "daca nu ii poti depasi atunci asociaza-te lor".

► Din punct de vedere al continuitatii desfasurarii campaniilor specifice, strategiile de marketing direct pot fi clasificate in trei categorii:

Strategia permanenta presupune desfasurarea campaniilor de marketing direct asociate implementarii acesteia cu o frecventa suficient de ridicata pentru a se putea vorbi despre o permanenta a acestora in ansamblul actiunilor de marketing ale organizatiei. Alegerea unei astfel de variante de strategie este oportuna pentru organizatiile a caror experienta si ale caror rezultate in utilizarea marketingului direct sunt semnificative.

Strategia periodica presupune utilizarea tehnicilor si instrumentelor de marketing direct in anumite momente sau perioade ale activitatii organizatiei, localizate la nivelul unui an calendaristic.

Strategia ocazionala este specifica pentru organizatiile ale caror activitati si campanii de marketing direct se desfasoara cu o frecventa foarte scazuta iar utilizarea tehnicilor si instrumentelor sale specifice este mai degraba rodul conjuncturii favorabile decat rezultatul unei planificari dedicate acestui scop. Alegerea acestei variante de strategie este caracteristica organizatiilor de dimensiune mica sau medie, care nu cunosc foarte mult despre continutul si utilizarile marketingului direct dar sunt dispuse (sau, mai degraba, curioase) sa testeze modalitatile sale de implementare si eficienta sa.

► Din punct de vedere al naturii suportului desfasurarii campaniilor specifice, strategiile de marketing direct pot fi clasificate in trei categorii:

Strategia avand ca suport resursele interne este specifica pentru organizatiile care detin o vechime semnificativa in integrarea marketingului direct in ansamblul activitatilor acestora de marketing si, in consecinta, o experienta importanta in domeniu.

Strategia avand ca suport resursele externe este varianta opusa ca semnificatie celei precedente, a carei implementare este bazata exclusiv (chiar daca nu intotdeauna in totalitate) pe apelarea la competentele si resursele externe oferite de prestatorii externi specializati. Strategia avand ca suport ambele categorii de resurse reprezinta, indiscutabil, varianta strategica recomandata pentru majoritatea organizatiilor prezente pe piata, diferentele dintre diferitele sale maniere de implementare fiind date de geometria variabila a ansamblului de resurse folosite (ponderile distincte ale resurselor interne, respectiv externe, in totalul resurselor folosite). Principalele zone in care prestatorii externi sunt solicitati sunt cele referitoare la bazele de date si suportul logistic folosite in cadrul campaniilor.

Din punct de vedere al integrarii cu activitatea "traditionala" de marketing a organizatiei, strategiile de marketing direct pot fi clasificate in trei categorii:

Strategia marketingului direct individual presupune utilizarea exclusiva a tehnicilor si instrumentelor de marketing direct pentru implementarea activitatii de marketing a acesteia. Strategia marketingului direct independent reprezinta o varianta care asigura coexistenta marketingului direct si a marketingului "traditional", ambele domenii fiind reprezentate mai mult sau mai putin in ansamblul efortului de marketing al organizatiei, realizarea actiunilor lor specifice urmarind, de cele mai multe ori, atingerea unor obiective diferite, la nivelul unor segmente de consumatori diferite, folosind instrumente si tehnici diferite, avand ca suport resurse diferite.

Strategia marketingului direct integrat constituie varianta de mijloc si, mai mult, varianta cea mai potrivita pentru desfasurarea activitatilor "traditionale" si a celor specifice marketingului direct. Integrarea acestora este rezultatul acceptarii ideii de coabitare intre cele doua domenii, in vederea atingerii obiectivelor organizatiei, in detrimentul celei de competitie intre acestea.

Din punct de vedere al bazelor de date utilizate in cadrul campaniilor specifice desfasurate, strategiile de marketing direct pot fi clasificate in trei categorii:

Strategia avand ca suport baze de date interne constituie o varianta adecvata in situatiile in care organizatia dispune de datele privind identificarea, profilul, tranzactionale si de proiectare referitoare la consumatorii organizatiei, acestea fiind structurate in cadrul unor baze create, gestionate si utilizate folosind reguli si proceduri specifice.

Strategia avand ca suport baze de date externe reprezinta varianta de strategie care este implementata atunci cand organizatia nu dispune de competentele sau de accesul la sursele capabile sa ii furnizeze datele necesare construirii bazelor de date.

Strategia avand ca suport baze de date interne si externe este solutia inspre care tind organizatiile care ating un nivel de maturitate in integrarea si dezvoltarea marketingului direct.

► Din punct de vedere al mediilor de comunicare folosite in cadrul campaniilor specifice, strategiile de marketing direct pot fi clasificate in trei categorii:

Strategia bazata pe utilizarea mediilor specifice este recomandata organizatiilor care se adreseaza unor segmente de consumatori despre care cunosc toate datele de identificare si de profil necesare proiectarii unor campanii de marketing direct eficiente. Mediile de comunicare specifice marketingului direct sunt posta, telefonul, mediile telematice si Internetul, acestea permitand organizatiei sa comunice direct, personalizat, interactiv, la distanta cu consumatorii sai.

Strategia bazata pe utilizarea mediilor "traditionale" raspunde dorintei organizatiei de a imbina avantajele comunicarii directe cu cele oferite de comunicarea de masa, in special cel asociat posibilitatii de a transmite informatii unor mase de consumatori, localizate in spatii largi.

Strategia bazata pe utilizarea integrata a mediilor de comunicare este una din formele de expresie ale integrarii activitatilor de marketing direct cu cele "traditionale" de marketing. Obiectivul major al implementarii acestei strategii este de maximiza efectul campaniilor integrate de comunicare desfasurate de catre organizatie, abordand diferitele segmente de piata ale acesteia folosind atat tehnici si instrumente de marketing direct cat si instrumente "traditionale".

Din punct de vedere al ciclului de viata al produselor, serviciilor, marcilor sau
organizatiilor care fac obiectul campaniilor specifice, strategiile de marketing direct pot fi clasificate in patru categorii:

Strategia de lansare are ca obiect produsele, serviciile, marcile sau organizatiile care se gasesc, la nivelul pietei, in faza de lansare. Operationalizarea acesteia presupune identificarea celor mai potrivite medii de comunicare si crearea unui mesaj adecvat, elaborarea unei oferte atractive si asigurarea unui suport logistic care sa faciliteze patrunderea pe piata la nivelul segmentului (segmentelor) de consumatori vizat(e).

Strategia de crestere urmareste ca obiectiv major sustinerea cresterii, extinderii pozitiei pe piata, a produselor, serviciilor, marcilor sau organizatiei, folosind mediile de comunicare si mesajele, ofertele sau suportul logistic corespunzatoare atingerii acestuia. Principalele rezultate sunt inregistrate, ca urmare a implementarii acestei variante, in directiile penetrarii organizatiei pe segmente de piata de nisa sau cresterii volumului vanzarilor generate la nivelul segmentelor de consumatori pe care organizatia este deja prezenta.

Strategia de maturitate este recomandata in situatia in care produsele, serviciile, marcile sau organizatiile care constituie obiectul campaniilor specifice au intrat sau se gasesc in faza de maturitate a ciclului de viata al acestora. Obiectivul urmarit este reprezentat de retentia consumatorilor ca si clienti a organizatiei si de cresterea gradului de fidelitate al acestora, atingerea acestuia fiind realizata prin operationalizarea unui mix de marketing direct care accentueaza oferta si suportul logistic asigurat.

Strategia de declin este varianta operationalizata in cazul produselor, serviciilor, marcilor si organizatiilor aflate in faza de declin a ciclului de viata, principalul obiectiv urmarit fiind legat de valorificarea cat mai ridicata a potentialului comercial si de marketing al acestora. Mixul de marketing direct corespunzator readuce in prim-plan comunicarea (mai ales sub aspectul mesajelor create) si oferta propusa consumatorilor.

Din punct de vedere al suportului logistic asociat campaniilor desfasurate, strategiile de marketing direct pot fi clasificate in doua categorii:

Strategia suportului logistic flexibil poate fi privita ca o adaptare in contextul marketingului direct a unor concepte specifice managementului productiei si, in parte, gestiunii stocurilor.

Strategia suportului logistic traditional permite organizatiei sa isi desfasoare campaniile specifice in conditiile unui suport logistic functionand dupa reguli logistice "clasice", specifice comertului cu amanuntul.

Elaborarea unei strategii complete de marketing direct presupune considerarea fiecaruia dintre cele unsprezece criterii si alegerea unei variante adecvate de strategie in raport cu acestea. Daca in mod traditional, fiecare varianta de strategie aleasa trebuie sa fie dublata de o varianta de rezerva, ansamblul acestora putand forma strategia de marketing direct de rezerva, in contextul marketingului direct identificarea variantelor de rezerva poate fi substituita cu succes de corectiile efectuate chiar pe durata operationalizarii strategiilor. Aceste corectii constituie continutul tacticilor de marketing direct iar maniera de realizare a acestora este unul dintre atuurile marketingului direct in raport cu marketingul "traditional".

Pentru elaborarea si implementarea unor tactici de marketing direct eficiente, organizatia trebuie sa desfasoare o activitate continua de testare a coordonatelor campaniilor de marketing direct realizate. Activitatile de testare vizeaza solutiile adoptate de organizatie in privinta bazelor de date, ofertei, comunicarii si logisticii, identificarea elementelor specifice care limiteaza generarea unor rezultate mai bune ale campaniilor de marketing direct si ameliorarea acestora.

Teste de autoevaluare - Scrieti raspunsurile in spatiile libere din chenar.

5. Clasificati strategiile de marketing direct din punct de vedere al obiectivelor urmarite prin intermediul campaniilor desfasurate. 6. Clasificati strategiile de marketing direct din punct de vedere al publicului vizat prin intermediul campaniilor desfasurate. Clasificati strategiile de marketing direct din punct de vedere al  pozitionarii in raport cu concurentii organizatiei prin intermediul campaniilor desfasurate.

Clasificati strategiile de marketing direct din punct de vedere al  bazelor de date utilizate in cadrul campaniilor specifice desfasurate.

9. Clasificati strategiile de marketing direct din punct de vedere al mediilor de comunicare folosite prin intermediul  campaniilor desfasurate.

10. Clasificati strategiile de marketing direct din punct de vedere al suportului logistic asociat campaniilor desfasurate.

Raspunsurile la intrebarile din testele de autoevaluare le veti gasi la sfarsitul capitolului.