Comportamentul consumatorului

Comportamentul consumatorului

Consumatorii isi manifesta contributia la formarea preturilor de consum prin participarea la determinarea cererii pe piata, care sub forma agregata reprezinta un alt element necesar acestui proces. Mai exact, in functie de nevoile pe care le resimte, consumatorul isi pune intrebarea CE marfuri poate sa cumpere, respectiv sa consume sau sa utilizeze, pentru ca sa obtina satisfacerea nevoilor sale. In acest sens, el apeleaza la un comportament rational pe piata, prin a carui axioma principala - comparatia intre marfuri - ajunge la alegerea, din multitudinea de produse, a acelor bunuri de consum de utilitate cautata. In acest scop, cumparatorul gaseste raspuns si la celelalte intrebari clasice (CAT si CUM sa cumpere), avand in vedere ca decizia de cumparare se formeaza in concordanta cu nivelul veniturilor de consum de care dispune.

Reiese de aici, ca functia cererii este rezultatul unei duble determinari, a functiei de utilitate, pe de o parte si a functiei bugetului, pe de alta parte. Inseamna ca alegerea bunurilor de consum se face in favoarea acelor marfuri care asigura cumparatorului satisfactia maxima la nivelul dat al venitului de consum.

Astfel, mecanismul de formare a cererii se desfasoara in contextul unor corelatii care reprezentate schematic, se prezinta ca in  fig. nr. 8.

In calitate de consumator, individul se confrunta cu problema alegerii dintre diferitele combinatii de bunuri si servicii, pe cea care respecta cel mai bine restrictiile impuse de resursele limitate de timp si bani. Cu alte cuvinte, o problema a consumatorului se defineste simplu, ca diferenta intre starea existenta si cea dorita de acesta si ea se poate rezolva fie pe baza unei decizii obisnuite, cand consumatorul apeleaza la o solutie considerata satisfacatoare si cumpara fara o evaluare anterioara a bunurilor, fie pe baza unor decizii limitate sau extinse ce presupun multiple cautari de informatii privind pretul, calitatea, performantele, etc., comparatii si aprecieri asupra marfurilor.

Fig. nr. 8

Factorii care conduc la o decizie de cumparare sau alta, caracteristicile comportamentului consumatorului si explicatii ale manifestarilor acestuia au constituit  obiecte de cercetare ale multor teorii: psihologice, respectiv teoriile invatarii (bazate pe relatia stimuli - raspuns, cognitive) si teoriile psihoanalitice, precum si cele sociologice, ce abordeaza aceste aspecte prin prisma relatiilor interpersonale.

Conceptul care exprima puterea marfurilor de a crea satisfactie este utilitatea. Aceasta, in sens economic, desemneaza, pe de o parte, capacitatea reala sau presupusa a unui bun de a satisface o nevoie, iar pe de alta parte, satisfactia pe care o creeaza folosirea bunului respectiv pentru consumator. Utilitatea poate fi privita ca un numar care reprezinta nivelul satisfactiei primita prin consumul unui anumit bun, iar principiul maximizarii satisfactiei devine in economia moderna, maximizarea utilitatii. Prin urmare, intre doua bunuri cu utilitati diferite, se prefera cel cu utilitate superioara, iar fata de marfurile cu aceleasi utilitati, consumatorul este indiferent.

Utilitatea se poate manifesta in mai multe moduri. Datorita acestui fapt ea poate fi grupata in functie de urmatoarele criterii:

a)   dupa modalitatea in care se determina:

utilitate cardinala, care influenteaza asupra ordinii, dar si asupra intensitatii preferintelor;

utilitate ordinala, care are efect doar asupra ordinii preferintelor;

b)   dupa cantitatea de bunuri consumate la care se refera:

utilitate individuala, care exprima satisfactia generata consumatorului de fiecare unitate consumata dintr-un bun;

utilitate totala, care exprima satisfactia totala resimtita de consumator ca urmare a consumului sau utilizarii unei cantitati totale dintr-un bun;

utilitate marginala, care exprima utilitatea aditionala, obtinuta prin consumul unei unitati suplimentare de marfa, cand cantitatile celorlalte marfuri sunt neschimbate.

Alfred Marshall[1], studiind utilitatea cardinala a sustinut ca aceasta se poate masura intr-un mod simplu, prin cantitatea de moneda pe care individul este dispus sa o cedeze cumparand o anumita cantitate din bunul considerat. O asemenea abordare prezinta cel putin doua neajunsuri:

daca se accepta masurarea utilitatii bunurilor cu ajutorul utilitatii monedei, atunci se pune intrebarea cum se stabileste utilitatea monedei pentru consumatorul care o cedeaza ?

se face abstractie de interdependenta dintre utilitati, considerandu-se o functie de utilitate pentru un bun determinat, izolat de alte marfuri.

Dezacordul privind determinarea marimii unitatii de masura a preferintelor consumatorului a reprezentat o baza pentru teoria comportamentului sau prin masurarea ordinala[2] a utilitatii.

In aceasta versiune, nu mai este necesara presupunerea dupa care consumatorul ar fi capabil sa masoare utilitatea, fiind suficient ca el sa-si ordoneze rational preferintele. Pentru aceasta, teoria economica explica trasaturile comportamentului rational al consumatorului pe baza urmatoarelor axiome:

comparatia. Un consumator rational care compara doua alternative (marfuri) trebuie sa ajunga la una din concluziile urmatoare:

prefera marfa A fata de B;

prefera marfa B fata de A;

este indiferent intre A si B.

tranzitivitatea. Daca un consumator rational prefera marfa A fata de B si pe B fata de C, atunci el prefera bunul A fata de C; la fel in situatia indiferentei fata de bunuri.

abundenta. Un consumator rational prefera alternativa (marfa) pe care o poate obtine in cantitati mai mari, daca marfurile care formeaza obiectul deciziei (alegerii) sunt identice.

In abordarea utilitatii in functie de cantitatea consumata dintr-un bun se face distinctie intre utilitatea totala, care este data de intreaga cantitate de marfuri de un anumit fel si cea marginala, care reprezinta din punct de vedere individual suplimentul de utilitate ce se obtine ca rezultat al majorarii cu o unitate a consumului din marfa respectiva. In general, aceasta acceptiune este valabila cand cantitatile celorlalte marfuri se mentin neschimbate.

Utilitatea marginala (UM) se calculeaza ca diferenta intre utilitatea totala (Ut) conferita de masa totala de bunuri dupa suplimentarea consumului si utilitatea totala data de cantitatea de marfuri existenta inaintea suplimentarii consumului. Ea se supune legii utilitatii marginale descrescatoare, care a fost formulata prima data de catre A. Gossen (1843) si care arata ca suplimentul de utilitate furnizat de cantitatea crescatoare dintr-un bun se va diminua pana la zero, corespunzator punctului de satietate la care utilitatea marginala este nula.

Prin urmare, un consumator va continua sa cumpere un produs dat, atat timp cat satisfactia ce i-o ofera ultima unitate consumata (utilitatea marginala) egaleaza sau excede utilitatea marginala rezultata din aceeasi cheltuiala a altui produs. Dupa W. Stanton[3] , ipotezele teoriei utilitatii marginale sunt:

consumatorul incearca intotdeauna sa-si maximizeze satisfactia (utilitatea) in interiorul limitelor resurselor financiare;

el are cunostinte complete asupra resurselor alternative pentru satisfacerea nevoilor sale;

el actioneaza intotdeauna intr-o maniera rationala.

Fie, de exemplu, urmatoarea corelatie intre cantitatile consumate dintr-un bun si utilitatile totale generate de acestea:

Tabelul nr. 2

Astfel, prima unitate consumata genereaza o utilitate totala de 10, consumul a doua unitati conferindu-i individului o satisfactie superioara (18 utili), dar nu de doua ori mai mare, ceea ce inseamna ca utilitatea marginala a celei de-a doua unitate este 8. Similar, se poate determina utilitatea marginala a fiecarei cantitati suplimentare consumate, astfel: , unde DUM reprezinta variatia utilitatii marginale, iar DQ variatia cantitatii consumate.

Se observa ca utilitatea marginala scade, pe masura ce cantitatea consumata creste. Legea utilitatii marginale descrescatore se manifesta astfel, prin cresterea utilitatii totale la majorarea consumului intr-un ritm descrescator, adica prin scaderea utilitatii marginale. Asa se explica de ce prima unitate dintr-un bun este cea mai utila si de ce cresterea consumului nu poate continua peste unitatea la care utilitatea marginala este nula.

Mentinand principiul potrivit caruia cresterea cantitatilor atrage scaderea utilitatilor, respectiv a preturilor si invers, teoria contemporana dezvolta relatiile dintre utilitate, venituri si preturi. In plus, variatia utilitatii bunurilor depinde nu numai de preferintele indivizilor, ci si de calitatile inerente ale produselor. Prin urmare, ca titulari de venituri, indivizii urmeaza sa cumpere acele produse care, la o suma egala, le vor asigura maximum de satisfactii. Consumatorul va aloca sumele pentru achizitionarea diferitelor bunuri (x, y, . , n), astfel incat cheltuirea veniturilor (V) sa corespunda raporturilor egale intre utilitatile marginale (UM) si preturile produselor (P), adica: = = . = = UM comuna pentru 1 unitate monetara venit.

Relatia exprima legea utilitatii marginale descrescatoare pe baza careia P. Samuelson formuleaza legea utilitatilor marginale egale pe dolar (respectiv unitate monetara), potrivit careia, fiecare bun este cerut pana la punctul la care utilitatea marginala a unitatii monetare cheltuite este exact aceeasi ca si utilitatea marginala a unitatii monetare cheltuite pe orice alt bun (nivelul comun de utilitate marginala).