Analiza mediului concurential

ANALIZA MEDIULUI CONCURENTIAL

ANALIZA MACROMEDIULUI

Analiza P.E.S.T. reprezinta o scanare a mediului macro in care opereaza firma si constituie in fapt evaluarea impactului generat de un sistem de factori:

factori Politici: care includ reglementarile legislative si juridice ce guverneaza desfasurarea activitatii economico-financiare. Pot fi mentionati: politica in domeniul taxelor si impozitelor, politica in domeniul fortei de munca (inclusiv masurile de protectie sociala, etc.), reglementarile in materie de protectie a mediului inconjurator, politica in domeniul schimburilor comerciale, etc.;

factori Economici: care afecteaza puterea de cumparare a potentialilor cumparatori precum si costul capitalului: ritmul de crestere economica, nivelul ratei dobanzii, cursul de schimb al monedei nationale (locale) in raport cu principalele valute, rata inflatiei, s.a.;

factori Sociali: grupeaza aspectele de ordin demografic si cultural. Aceasta categorie de factori afecteaza direct necesitatile consumatorilor precum si dimensiunea pietelor potentiale. Ca exemple pot fi mentionati: gradul de sanatate, rata de crestere a populatiei (sporul natural), piramida varstelor, nivelul de siguranta, etc.;

factori Tehnologici: ce pot influenta in sensul diminuarii barierelor la intrare, al reducerii pragului minim al rentabilitatii productiei precum si deciziile de externalizare: activitatea in domeniul cercetarii-dezvoltarii, stimulentele tehnologice, rata (ritmul) de innoire tehnologica, etc.

Figura 3.1 - locul analizei PEST in cadrul componentelor analizei mediului

Factorii analizati in cadrul metodei P.E.S.T. impreuna cu factorii exetrni ai micromediului constituie oportunitatile si respectiv amenintarile prezentate in analiza de tip 'puncte tari-puncte slabe'.

ANALIZA SECTORULUI DE ACTIVITATE

Modelul M. Porter

Schema de mai jos pune in evidenta determinantele profitabilitatii la nivelul sectorului de activitate:

Figura - Schema de analiza a mediului concurential elaborata de catre M. Porter

Analiza barierelor la intrare

Cele mai frecvente obstacole in calea penetrarii unui sector de activitate pot fi:

economiile de scara: sunt sectoare in care pentru a atinge un nivel minim de rentabilitate este necesar ca o firma sa dispuna de o capacitate minima de productie, astfel incat cheltuielile fixe unitare sa nu depaseasca substantial pe cele ale concurentilor. Diferitele firme cu o activitate diversificata pot realiza economii comparabile cu cele de scara, in masura in care reusesc sa repartizeze operatiile sau functiunile supuse economiilor de scara intre diferitele sectoare in care opereaza firma. De exemplu, o firma diversificata poate fabrica motoare electrice de dimensiuni mici pe care le utilizeaza in continuare  pentru a produce ventilatoare industriale, uscatoare de par si sisteme de racire. Daca economiile de volum nu se limiteaza numai la fabricarea motoarelor necesare unui sector anume, atunci firma poate realiza economii de volum mai importante decat o alta care fabrica un singur produs. Activitatile sau functiunile care pot fi repartizate si care sunt supuse economiilor de scara pot cuprinde: reteaua de vanzari, aprovizionarile, etc.

Castigurile potentiale ca urmare a repartitiei sunt si mai semnificative in situatia in care costurile aferente fiecarei activitati au zone de interferenta. Acest fenomen se manifesta atunci cand o firma care fabrica produsul "A" (sau o operatie din procesul de productie a lui "A") are capacitatea de a obtine si un alt produs, "B". Un bun exemplu in acest sens este dat de catre transportatorii aerieni de calatori si de marfuri: un avion are o capacitate limitata de locuri pentru calatori, dar poate transporta in acelasi timp o anumita cantitate de bagaje si respectiv de marfuri. Sunt costuri importante care nu depind de natura transportului, cum ar fi taxele de decolare si de survol care in mod evident sunt acoperite mai usor de transportatorii care efectueaza atat transportul de calatori cat si pe cel de marfuri, fata de cei care se concentreaza numai pe un anumit segment din cele doua.

Un alt tip de bariera la intrare bazata pe economia de volum se manifesta atunci cand integrarea verticala reprezinta o sursa potentiala de economie de volum. In acest caz, un nou concurent are de ales intre a prezenta o structura integrata sau a suporta un dezavantaj in materie de costuri.

diferentierea produselor. Se traduce prin faptul ca firmele care activeaza in cadrul sectorului respectiv au o imagine de marca bine definita si o clientela fidela, ca rezultat al activitatii de publicitate-promovare, a sistemului de servicii furnizate clientului sau ca urmare a simplului fapt ca au fost primii pe piata.

Domenii foarte sensibile in ceea ce priveste diferentierea sunt de exemplu: produsele de ingrijire pentru sugari, parfumerie, banci de investitii. In alte sectoare, cum ar fi cel al productiei de bere, diferentierea se cumuleaza cu economiile de scara in fazele de productie, comercializare, distributie, contribuind impreuna la crearea unor obstacole importante la intrare.

costurile de transfer. Prezenta costurilor de transfer, adica a costurilor imediate pe care cumparatorul le va suporta in momentul schimbarii furnizorului, creeaza un obstacol la intrare. Costurile de transfer pot include: cheltuielile de recalificare a fortei de munca, de achizitionare a unor echipamente auxiliare, necesitatile de asistenta tehnica. Daca marimea acestor costuri este mare, noii concurenti sunt obligati sa ofere un avantaj considerabil in materie de costuri sau de rezultate de natura a compensa aparitia costurilor de transfer.

marimea capitalului necesar. Capitalurile necesare penetrarii unui sector se pot dovedi insuficiente, cu precadere in situatia alocarii unor cheltuieli de publicitate riscante sau greu de recuperat ori a angajarii unor fonduri in domeniul cercetarii-dezvoltarii. Sunt cazuri cand nu numai instalatiile de productie necesita fonduri, ci si finantari ale creditelor acordate clientilor, finantari ale stocurilor, etc. In domeniul fotocopiatoarelor firma Xerox a creat un obstacol major la intrare prin decizia de a inchiria aparatele catre terti in locul vanzarii efective.

accesul la reteaua de distributie a produsului. Faptul ca un nou concurent trebuie sa-si asigure distributia produsului sau poate reprezenta  un obstacol la intrare. De exemplu fabricantul unui nou produs alimentar destinat unui supermagazin va trebui sa convinga proprietarul respectivului supermagazin pentru a ceda spatiu de expunere produsului noii firme. Concurentii existenti deja in respectivul sectorul respectiv pot avea relatii de traditie cu circuitele de distributie sau chiar contracte de exclusivitate in masura sa incalce normele concurentiale stabilite.

restrictii de ordin guvernamental. Statul poate limita sau chiar interzice accesul in unele sectoare. Transporturile rutiere, caile ferate sunt exemple de sectoare riguros reglementate in privinta accesului. In alte sectoare cum este cel al telefoniei celulare patrunderea presupune achizitia unei licente de operare al carei cost este adesea important (1 million de euro in Romania).

dezavantajul unor costuri independente de scara productiei. Sunt situatii in care firmele care activeaza in unele sectoare beneficiaza de avantaje de cost pe care un potential nou concurent nu le poate surmonta indiferent de talia sa ori de economiile de scara pe care le va obtine. Avantajele majore in acest sens pot fi generate de factori, ca:

proprietatea asupra unei tehnologii sau a unui produs prin brevete sau marci inregistrate care asigura detinerea tehnologiei sau a caracteristicilor de conceptie a produsului;

un acces preferential la materiile prime;

pozitionari geografice favorabile;

curba de experienta: in multe sectoare de activitate se constata o tendinta de diminuare a costurilor unitare odata cu acumularea experientei in fabricarea respectivului produs. Diminuarea costurilor este efectul actiunii conjugate a unor factori, cum ar fi: imbunatatirea metodelor de lucru, dezvoltarea echipamentelor, modificari in conceperea produsului care sunt de natura a facilita fabricatia acestuia, ameliorarea tehnicilor de masura si control.

Diminuarea costurilor ca rezultat al actiunii experientei este importanta in sectoarele de activitate in care forta de munca are un rol preponderent. Daca experienta antreneaza o scadere a costurilor intr-un sector si firmele existente isi pot conserva proprietatea asupra experientei dobandite, acest efect va conduce la instaurarea unui obstacol la intrare.

In mod similar si iesirea dintr-un sector de activitate implica cateodata depasirea unor obstacole, cum ar fi:

bariere de natura economica: gradul de specializare al activelor; costurile fixe de iesire;

bariere strategice: complementaritatea intre sectorul respectiv cu cel al altor firme;

bariere de natura politica sau sociala: interventii guvernamentale;

bariere de ordin psihologic: comportamentul unor conducatori de firme care nu vor sa recunoasca esecul inregistrat de firma in sectorul respectiv.

Chiar daca obstacolele la iesire si cele la intrare sunt concepte diferite, nivelul lor de ansamblu este un aspect important al analizei sectorului. Ostacolele la iesire si la intrare sunt de multe ori corelate. Sunt de exemplu cazuri in care obtinerea unor economii de scara importante necesita utilizarea unor active cu un grad inalt de specializare.

Tabel

Analiza puterii de negociere in relatia cu furnizorii

Se face precizare ca notiunea data furnizorilor este generica, aici incluzand: furnizorii de materii prime si materiale, furnizorii de utilitati (energie electrica, apa, abur, etc.), dar si furnizorii de capital (banci, investitori, fonduri de investitii), si furnizorii de forta de munca (sindicate).

Un grup de furnizori este puternic daca:

grupul de furnizori este dominat de cateva firme si este mai concentrat decat sectorul caruia vinde. Furnizorii care vand unor clienti dispersati au in general posibilitatea de a exercita o influenta considerabila asupra pretului, a calitatii si a conditiilor de cumparare;

furnizorii nu trebuie sa lupte impotriva unor produse de substitutie pentru sectorul- client;

sectorul-client nu este important pentru grupul de furnizori;

produsul livrat de catre furnizori este un mijloc important de productie pentru client.

In opinia noastra, se poate utiliza metoda Paretto in vederea evaluarii puterii de negociere a firmei atat in raport cu furnizorii sai, cat si cu portofoliul de clienti.

Metoda Pareto presupune delimitarea a trei zone distincte astfel:

zona A in care sunt grupati furnizorii/clientii cei mai importanti, respectiv cei care detin o pondere ridicata in valoarea totala a cumpararilor/vanzarilor (cca. 65-70%) si o pondere numerica redusa (10 - 15%);

zona B grupeaza furnizorii/clientii care au un impact mediu atat sub aspect numeric cat si valoric (cca. 20-25%);

zona C cuprinde furnizorii/clientii numerosi (60-65%) dar relativ neinsemnati sub aspect valoric (10-15%).

Figura 3.4 - Profilul teoretic al curbei ABC

Analiza puterii de negociere in relatia cu clientii

Un grup de clienti este important daca prevaleaza conditiile urmatoare:

grupul este concentrat sau cumpara o parte semnificativa in raport cu cifra de afaceri a vanzatorului;

produsele cumparate detin o pondere mare in cadrul costurilor respectivului client. In general daca produsul cumparat reprezinta numai o fractiune redusa din costul total, atunci clientul este putin sensibil la pret;

produsele cumparate din sectorul-furnizor au un grad redus de diferentiere sau sunt normalizate;

costurile de transfer cu care s-ar putea confrunta clientii sunt reduse;

grupurile de clienti inregistreaza profituri minime;

clientii reprezinta un pericol considerabil de integrare in amonte;

produsul cumparat de catre clienti nu influenteaza asupra calitatii sau serviciilor realizate de clienti.

Un aspect deosebit de important care se impune a fi tratat il reprezinta elasticitatea cererii la variatiile pretului de vanzare. Fenomenul de elasticitate se masoara cu ajutorul coeficientului de elasticitate, determinat pe baza relatiei urmatoare:

h_x = - (DQ_x/ Q_x) / (DP_x/ P_x), (1)

in care:

Q_x - cantitatea vanduta;

P_x  - pretul de vanzare.

Valoarea coeficientului de elasticitate este pozitiva deoarece variatiile cererii (ale cantitatii) - DQ_x si cele ale pretului de vanzare - DP_x sunt in marea majoritate a cazurilor contrare ca semn.

Se poate demonstra ca o firma isi maximizeaza profitul prin stabilirea nivelului pretului de vanzare pe baza ecuatiei:

1/h_x = (P-CM)/P, (2)

unde CM - costul marginal. Relatia de mai sus presupune constant nivelul acestuia.

O valoare ridicata a coeficientului de elasticitate indica faptul un nivel ridicat de senzitivitate al clientilor la modificarea pretului de vanzare. Se impune determinarea cu regularitate a elasticitatii pentru fundamentarea marimii pretului de vanzare si indeplinirea pe aceasta baza a obiectivelor in domeniul profitului.

Elasticitatea cererii se poate determina si pentru un grup de firme sau chiar la nivelul pietei in ansamblul sau, fiind notata cu h_Grup. Daca nivelul elasticitatii pietei -  h_Grup este mai mic de cat cel al firmei X - h_x, atunci toate firmele active pe piata respectiva vor cauta sa stabileasca de o maniera colectiva dimensiunea pretului. Astfel, o majorare a pretului de vanzare de catre toate firmele din sector nu va genera la nivel individual o diminuare importanta a cantitatii vandute si implicit a profitului. Legislatia in domeniul protectiei concurentei urmareste si protejarea consumatorilor in fata potentialelor coordonari in materie de preturi intre firmele concurente.

Elasticitatea cererii comensureaza in fapt si existenta produselor de substitutie. Cu cat nivelul coeficientului de elasticitate este mai mare, cu atat acest fapt semnifica existenta unor produse de substitutie, ceea ce ii face pe cumparatori mai sensibili la pret

Elasticitatea incrucisata a cererii este folosita in vederea masurarii elasticitatii intre doua produse: X si Y si exprima modificarea cererii unui produs ca efect al modificarii pretului de vanzare al celuilalt produs.

_xy Q_y/ Q_y) / ( P_x/ P_x), (3)

unde:

Q_y - cantitatea comercializata aferenta produsului Y,

si P_x  - pretul de vanzare al produsului X.

Valoarea coeficientului h_xy va fi pozitiva daca cele doua produse sunt substituibile.

Analiza produselor de substitutie

Toate firmele unui sector, in sens larg, se afla in concurenta cu sectoarele care produc produse de substitutie. Acestea limiteaza profiturile sectorului nu numai in perioade normale de evolutie, ci chiar in perioade de expansiune. Identificarea produselor de substitutie consta in a cauta toate produsele care indeplinesc aceleasi functii ca si produsul realizat de sector.

In opinia noastra o atentie ridicata trebuie acordata acelor produse de substitutie al caror raport 'calitate-pret' evolueaza favorabil in comparatie cu produsele fabricate de catre sector precum si cu produsele sau serviciile fabricate in sectoare in care marjele de profit sunt ridicate.

Se impune a preciza ca fortele prezentate anterior nu actioneaza izolat, in mod independent, ci in stransa corelatie unele cu celelalte. Sunt frecvente cazurile in care un furnizor care detinea o materie prima rara sau greu accesibila a valorificat acest avantaj devenind concurent direct in sectorul-client.

Este evident ca intensitatea fortelor de presiune difera de la un sector la altul si, mai mult decat atat, se modifica pe masura ce un sector evolueaza. In sectoare in care structura fortelor este optimala, ca de exemplu produse farmaceutice, bauturi nealcoolizate, multi concurenti pot obtine niveluri ridicate de rentabilitate. In alte sectoare in care presiunea exercitata de una sau mai multe din aceste forte este mare (ca de exemplu, in siderurgie, cauciuc, etc.), numai cateva firme ajung sa obtina o rentabilitate interesanta. Demn de mentionat este faptul ca rentabilitatea unui sector nu depinde atat de mult de aparenta produsului sau de tehnologia utilizata cat de structura sectorului respectiv. Multe sectoare banale, cum ar fi de exemplu comertul cu cereale, sunt foarte rentabile, in timp ce altele ca televiziunea prin cablu, computere personale nu sunt cu adevarat rentabile decat pentru un numar redus de firme.

Factorii anterior prezentati determina, in opinia noastra, nivelul de rentabilitate din cadrul sectorului pentru ca ei influenteaza pretul, costul si nivelul investitiilor pentru firmele din cadrul sectorului, cu alte cuvinte influenteaza elementele de rentabilitate a investitiilor. Vigoarea fiecareia din cele cinci forte depinde de structura sectorului. Aceasta este relativ stabila, dar se poate modifica pe masura ce sectorul evolueaza. O schimbare structurala influenteaza intensitatea celor cinci forte si poate avea prin urmare o influenta asupra nivelului de rentabilitate al sectorului in ansamblul sau.   

Strategiile care modifica structura sectorului se pot dovedi o arma cu dublu tais deoarece o firma poate la fel de bine sa distruga structura si rentabilitatea sectorului tot asa cum poate sa le fortifice. De exemplu o conceptie noua a produsului este in masura sa reduca costul de acces in sectorul respectiv, dar in acelasi timp sa intensifice concurenta si sa deterioreze nivelul rentabilitatii, chiar daca, pe moment, firma respectiva beneficiaza de profituri mai ridicate.

In sectorul tigaretelor de exemplu aparitia produselor fara marca constituie o amenintare potentiala serioasa pentru structura sectorului respectiv. In general, produsele fara marca pot mari considerabil sensibilitatea cumparatorului la pret, declansand astfel un razboi al preturilor si simultan intarind o bariera la intrarea in cadrul sectorului in cauza, bariera reprezentata de bugetul alocat publicitatii.

In mod logic, capacitatea firmelor de a influenta structura sectorului are efecte cu atat mai mari cu cat pozitia firmei este mai importanta. De multe ori este de preferat ca un leader din sector sa caute sa protejeze structura sectorului mai curand decat sa incerce gasirea unui avantaj concurential mai mare. Evident din punct de vedere al protejarii practicilor concurentiale acest lucru este discutabil.

Se spune adesea ca satisfacerea nevoilor clientului este pilonul central al reusitei unei intreprinderi. Aceasta conditie se dovedeste a fi necesara dar nu si suficienta in garantarea rentabilitatii unui sector. O importanta cruciala o are in acest caz repartitia valorii create in cadrul sectorului. Amenintarea reprezentata de potentiali noi concurenti se poate traduce sub forma unor reduceri de pret.

Puterea de negociere a clientilor determina masura in care acestia conserva in folos propriu o parte din valoarea creata, cedand firmelor din sector un nivel minim de rentabilitate. In sectoare cum ar fi: automobile, industria grea, firmele creaza o valoare imensa pentru clienti, dar ele nu beneficiaza in medie decat de o parte foarte mica din aceasta valoare sub forma de profit. In alte sectoare: echipament medical, servicii si echipamente petroliere, firmele creaza de asemenea o valoare ridicata pentru client, dar in acelasi timp, isi preleva o parte insemnata din aceasta valoare. In domeniul echipamentelor petroliere multe produse fabricate pot reduce substantial costul operatiunii de foraj. Cum structura sectorului este favorabila, multe firme si-au retinut o parte din aceasta diminuare a costului sub forma de profit. Evolutiile recente insa concretizate in reducerea cererii, intrarea unor noi concurenti pe piata si o sensibilitate ridicata a clientilor la factorul pret au fost cauzele ce au determinat ca marjele de profit sa se diminueze considerabil.

O alta idee general admisa este cea potrivit careia profiturile depind de echilibrul dintre cerere si oferta. Acesta insa evolueaza in mod constant, structura sectorului determinand rapiditatea cu care oferta creste sau se diminueaza. Consecintele unui dezechilibru intre cerere si oferta variaza in functie de structura sectorului. In multe dintre sectoare, capacitatile de productie excedentare determina un razboi al preturilor si reducerea rentabilitatii. Sunt sectoarele in care intensitatea concurentiala este ridicata.