Comportamentul consumatorului si implicatiile sale in publicitate

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI SI IMPLICATIILE SALE IN PUBLICITATE

"Consumatorul s-a nascut din dificultatile producatorilor si distribuitorilor; reprezinta conceptul -cheie al problemelor lor".(Cathelat , 2005).

In sens restrans, comportamentul consumatorului reflecta conduita oamenilor in cazul cumpararii si/sau al consumului de bunuri materiale si de servicii. Studiul comportamentului de consum este foarte important in dezvoltarea procesului de marketing si a celui de publicitate. Prin deciziile de cumparare, consumatorii determina vanzarile si profitul unei companii, de aceea orice activitate de marketing si comunicare trebuie programata si desfasurata in raport cu nevoile acestora.

Intre factorii care definesc comportamentul de cumparare al consumatorului, cei mai importanti sunt:  motivele de cumparare sau de necumparare ; preferintele consumatorilor ; intentiile de cumparare ; obisnuintele de cumparare ; obiceiurile de consum ; atitudinile cumparatorilor ; imaginea marcilor (Kotler, apud Iliescu, Petre, 2004). Exista mai multe teorii care se refera la comportamentul consumatorului, provenind in principal din stiintele economice si cele psiho-sociale. Intre factorii care conditioneaza cunoasterea consumatorului, B.Cathelat enumera : interesul pentru conduita consumatorului, pentru nevoile si motivatiile sale; deoarece consumatorul actual nu mai este un "calculator ideal", actionat de nevoi determinate si stabile, activitatea publicitara, din necesitati pur economice, trebuie sa inteleaga si sa defineasca motivatiile complexe ale acestuia, tinand seama de numerosi factori, constienti si inconstienti ; cumparatorul nu poate fi redus la o fiinta abstracta, separata de contextul ei social,ci face parte dintr-un grup, dintr-o clasa, dintr-o cultura, care concura toate la definirea lui. Prin urmare, afirma Cathelat, "psihologia consumatorului trebuie sa se inscrie intr-o antropologie culturala care ar lua in considerare forma sociologica a grupului, integrarea lui in ansamblul societatii, sistemul de sanctiuni si gratificari, scopurile colectiv valorizate, tehnologia si civilizatia materiala".

Principalii factori care influenteaza comportamentul consumatorului, ce este rezultatul atitudinilor si motivatiilor, al personalitatii individului, sunt urmatorii:

1. Factorii culturali sunt cei care influenteaza in cea mai mare masura comportamentul consumatorului. Acestia cuprind :

Cultura care sta la originea dorintelor si a comportamentului personal al individului, deoarece prin intermediul acesteia el isi insuseste valorile de baza ale unui grup social, perceptiile, comportamentele; sistemele de valori pe care individul le adopta sunt datorate diferitelor grupuri sociale din care face parte de-a lungul vietii sale, de la familie, la grupul profesional, de prieteni, la societate in ansamblul ei.

Cultura secundara sau subcultura se refera la grupurile de indivizi care impartasesc sisteme de valori bazate pe experiente si situatii comune de viata, fiind totodata grupuri distincte de consumatori ; exista subculturi diferite in funcie de etnie, religie, arie geografica, nationalitate, varsta s.a. iar apartenenta la o anumita cultura secundara influenteaza in mare masura preferintele de consum ale indivizilor.

Clasa sociala care este determinata de factori precum ocupatie, venit, educatie, avere, sisteme de valori etc.; apartenenta la o anumita clasa sociala determina comportamente similare, diferite de cele ale inivizilor din alte clase sociale; in ce priveste comunicarea publicitara, adecvarea mesajelor la caracteristicile de clasa sociala ale indivizilor este foarte importanta, caci adeseori indivizii apartinand unei anumite clase sociale reprezinta publicuri-tinta pentru campaniile/mesajele publicitare.

2. Factorii sociali tin de grupurile mici din care fac parte consumatorii si au o influenta directa asupra acestora:

grupurile de apartenenta sunt principale (familia, prietenii, vecinii, colegii) si secundare (grupuri religioase, asociatii profesionale, sindicate)

grupurile de referinta sunt "toate acele grupuri care au o influenta directa sau indirecta asupra atitudinilor sau comportamentului unei persoane" (Kotler, apud Iliescu, Petre)

grupul de aspiratie este cel din care individul doreste sa faca parte, se identifica cu valorile acestuia chiar daca nu face parte propriu-zis din el; aceste grupuri influenteaza in mod considerabil comportamentele, inclusiv cel de consum, exercitand anumite presiuni asupra individului in alegerea anumitor produse sau marci

liderii de opinie sunt acei indivizi dintr-un grup de referinta care, datorita unor aptitudini speciale, cunostinte, trasaturi de personalitate, exercita influenta asupra altor indivizi. De aceea, strategiile de marketing si publicitate incearca sa se adreseze cu precadere acestora.

3. Factorii psihologici

Motivatia reprezinta o nevoie care a atins un nivel corespunzator de intensitate si este suficient de presanta pentru a determina individul sa si-o satisfaca. Nevoile sunt atat biologice (foame, sete), cat si psihogenice (nevoia de apreciere, de stima, de apartenenta la un grup s.a.)

Perceptia este conform lui Kotler "principiul prin care consumatorii selecteaza, ordoneaza si interpreteaza informatiile primite, pentru a-si forma o imagine mai mult sau mai putin exacta despre un anume obiect (produs/serviciu)". Perceptiile sunt influentate de atentia selectiva (predispozitia pentru a remarca stimulii care trimit la nevoile curente ale individului), distorsiunea selectiva (tendinta de a integra informatiile oferite in sistemul deja existent de opinii).

Invatarea se refera la "schimbarile care apar in comportamentul unei pesoane ca urmare a experientei acumulate" (Kotler apud Iliescu, Petre, 2004).

Convingerea apare in urma proceselor de invatare si experimentare si reprezinta ideea pe care o persoana o are despre un anumit lucru, ce se poate baza pe cunostinte reale, opinii, incredere dar si pe factori emotionali. Pe baza convingerilor, oamenii, spre exemplu, cumpara o anumita marca de produse.

Atitudinea este determinata de evaluarile unei persoane, sentimentele si preferintele acesteia fata de un obiect sau o idee si constituie o legatura intre perceptie si comportamentul propriu-zis. Atitudinile au atat componente cognitive, rationale, cat si afective.Atitudinile sunt dobandite in procesul invatarii sociale si, odata formate, sunt stabile si durabile, schimbarea lor fiind lenta si dificila.

4. Factorii psihologici personali

varsta consumatorului influenteaza major actul cumpararii

- ocupatia si situatia materiala determina o stransa legatura intre categoria socio-profesionala careia ii apartine cineva si modul sau de viata, respectiv comportamentul de consum

- stilul de viata este strans legat de obiceiurile de consum, fiind un factor mai important chiar decat clasa sociala sau personalitatea individului. Tehnica de indentificare a stilurilor de viata, numita psihografie, determina atitudinile, interesele, opiniile si elementele demografice. Informatiile despre stilul de viata furnizeaza specialistilor din marketing si publicitate elemente importante pentru  conceperea unei strategii publicitare.

- personalitatea inseamna trasaturile psihologice ale individului, care il determina sa reactioneze prin raspnsuri consistente si de durata fata de propriul mediu. Ea este constituita din suma calitatilor si defectelor unei persoane, care se observa in comportamentul acesteia, fiind relativ stabila, mai ales dupa varsta adolescentei. In termeni de marketing, personalitatea este evaluata in functie de trasaturi precum increderea de sine, dominanta, sociabilitate, autonomie, autoaparare, adaptabilitate, agresivitate, realizare, respect, creativitate etc.

5. Factorii situationali sunt cei care actioneaza la un moment dat, intr-un anumit loc asupra consumatorului, independent de caracteristicile produselor sau ale indivizilor.

- ambianta fizica - se refera la situarea in spatiu, conditiile atmosferice, sunete, arome, decor, alte conditii fizice la care este expus consumatorul in timpul achizitionarii unui produs sau serviciu ; o perceptie favorabila asupra acestora constituie un impuls pentru achizitionare.

- ambianta sociala reprezinta persoanele care sunt prezente in momentul luarii deciziei de cumparare, respectiv, rude, prieteni, vanzatori, alti consumatori.

- perspectiva temporala inseamna volumul de timp ncesar pentru a obtine informatii necesare luarii deciziei de a cumpara, a utiliza sau a renunta la un produs/serviciu; de asemenea, inseamna momentul din zi sau din an in care are loc achizitia (se stie ca inainte de sarbatorile importante din an,  exista tendinta de crestere a vanzarilor, stimulata de activitatile publicitare, in mare masura)

- utilitatea inentionata indica scopul pentru care consumatorul cauta anumite informatii si cumpara un produs, spre exemplu, pentru folosinta proprie sau pentru a altora

- dispozita sufleteasca a consumatorului are un rol nu de neglijat in ce priveste comportamentul de consum