Campania de publicitate

Campania de publicitate

Planul de campanie

Conceperea planului de marketing, alegerea obiectivelor de comunicare, determinarea tintelor de atins, conceperea politicii de comunicare duc la inchegarea unei campanii de publicitate, care se va materializa printr-un document scris - planul de campanie. Acesta cuprinde urmatoarele:

- problema de rezolvat si contextul sau : producatorul, strategia sa generala, politica sa de marketing si de comunicare, obiectivele de marketing, concurenta cu produsele si politicile sale;

- tintele de atins si obiectivele de comunicare: cui i se va transmite mesajul, care mesaj, cu ce efect;

- ideea centrala si temele campaniei, in functie de obiectivul de marketing; daca acest obiectiv este de a prezenta / promova un produs sezonier ( inghetata), ideea centrala poate fi propunerea unei noi motivatii pentru consumatori, alta decat simpla placere sau valoarea nutritiva; tema - un desert familal - va reprezenta in mod concret sensul ideii centrale; in acest stadiu al creatiei vor fi prezentate mai multe teme si mai multe formulari creative;

- planul de media si calendarul: acest plan de campanie previzional presupune alegerea de media si suporturi adecvate, alegere ea insasi previzionala si schematica;

- actiunile complementare ale publicitatii propriu-zise (actiuni promotionale, publicitate la locul de vanzare -PLV-, editarea de brosuri si cataloage, participarea la saloane si expozitii, demersuri de relatii publice ) si articularea lor cu campania principala, in ideea de a obtine coerenta si chiar sinergia ansamblului;

- actiunile de control ce trebuie prevazute pentru evaluarea eficientei comunicarii si promovarii;

- bugetul necesar pentru atingerea obiectivelor fixate, precum si defalcarea lui pe tipuri de operatiuni prevazute si pe perioade calendaristice.

Creatia publicitara

In ciuda lipsei unor reguli clare, se pot aplica, totusi, niste proceduri care duc pas cu pas la crearea mesajelor, din simplul motiv ca la originea oricarei publicitati exista un producator cu produsele sale, cu concurentii sai, cu clientii sai potentiali, cu obiectivele si constrangerile sale, factori de care publicitatea trebuie sa tina cont.

1) platforma redactionala: ceea ce precede creatiei se sintetizeaza intr-un document care se numeste platforma redactionala (copy platform), apoi in copy strategy - document de baza, care defineste continutul mesajelor ce trebuie comunicate clientului si cuprinde patru puncte esentiale:

promisiunea sau propunerea sau avantajul pentru consumator ( tinuta de drum a unui vehicul, robustetea unei masini, precizia unei unelte)

- justificarea, proba sau suportul promisiunii, care vor fi aduse de:

demonstratie; se va arata precizia taieturii facute de unealta

comparatie ; se arata doua taieturi facute de doua unelte diferite

marturie; facuta de fabricant sau de proiectant

desciere a produsului; se subliniaza detaliul care determina superioritatea produsului fata de concurenta.

precizarea exacta a publicului tinta;

tonul sau stilul mesajelor, care trebuie sa fie in consonanta cu spiritul destinatarilor, cu produsul si cu imaginea dorita.

2) argumentatia publicitara : exista cateva elemente care trebuie reunite de mesajele publicitare in ceea ce priveste stilul de comunicare sau tipul de comunicare pe care il adopta:

- informatia (exemplu: puterea, consumul orar, numarul de distribuitori din retea) ca atare poate fi suficienta, daca este bine prezentata ( " spuneti adevarul, dar faceti-l fascinant"- David Ogilvy) , atunci putand sa-l convinga pe cumparator, in cazul in care variabila cognitiva (informatia) este determinanta in comportamentul sau.

- repetitia; este destinata memorarii eficiente a marcii, pentru a determina cumpararea pe termen lung. Clientul reactioneaza mecanic, ceea ce este bine in cazul produselor de larg consum, cu preturi comparabile si implicare psihologica redusa.

- apelul la ratiune; cauta sa convinga prin argumente si constituie majoritatea mesajelor publicitare.

- prezentarea explicita sau simbolica a avantajelor, adresandu-se afectivitatii, emotiei sau motivatilor, constiente sau inconstiente, sau neoconformismului (pus in lumina de cercetarile sociologice asupra stilurilor de viata).

Criteriile de eficienta ale oricarei campanii publicitare sunt urmatoarele:

- sa corespunda imaginii pe care producatorul vrea sa o dea produselor sale;

sa exprime in mod clar ideile dorite, fie ca ele se adreseaza ratiunii, afectvitatii sau conformismului social;

- sa fie pe intelesul tintei vizate;

- sa fie convergenta cu opiniile tintei vizate, pentru ca este foarte dificil sa lansezi un curent de opinie, asteptand un ipotetic succes, aceasta fiind periculos pentru eficienta campaniei;

- sa fie credibila, sa nu minta, sa nu exagereze, sa permita, in masura posibilului, verificarea celor afirmate;

- sa fie originala; exista riscul de a se remarca doar originalitatea publicitatii si nu marca produsului, deci campania nu isi atinge scopul;

- sa fie identificabila, adica sa permita o identificare simpla a produsului caruia i se face reclama;

- sa fie coerenta de la un capat la altul, precum si cu celelalte actiuni promotionale;

- sa fie valabila in timp, pentru a profita mai multi ani de o idee buna, daca aceasta este valabila si atinge tinta vizata.