Divizarea propriu-zisa a pietei

DIVIZAREA PROPRIU-ZISA A PIETEI

Aceasta etapa implica eforturi de: segmentare a pietei, alegerea pietei tinta si realizarea pozitionarii valorice a ofertei. Aceasta modalitate noua de raportare la piata, redata generic prin termenul de marketing STP, reprezinta esenta marketingului modern. Ea presupune identificarea principalelor segmente ale pietei, selectia unuia sau a mai multor dintre acestea si crearea unor produse si programe in concordanta cu fiecare segment ales.Exista patru puncte de plecare pentru o cat mai buna segmentare a pietei.Toate trebuie analizateinainte de a lua o decizie despre cel mai corect mod de segmentare:

1.Segmentarea geografica: pe unele piete exista diferente identificabile in nevoile consumatorilor in functie de zona in care locuiesc.Diferite arii geografice fie ca e vorba de sate si orase,regiuni,tari sau chiar continente pot avea nevoi diferite.Pentru marketingul international,de exemplu,este un lucru comun ca un produs sau o campanie promotionala sa fie adaptata pentru a se potrivi necesitatilor locale.

2.Segmentarea demografica: pe alte piete segmentarea geografica poate fi irelevanta,insa comportamentul cumparatorilor se modifica in functie de caractaristicile demografice.In functie de varsta,sex,marimea familiei,religie,educatie,venit sau ocupatie,oamenii doresc alte caracteristici sau beneficii de la produsele sau serviciile pe care le cumpara.

3.Segmentarea psihografica: deciziile pe care le iau oamenii despre bunurile si serviciile pe care le cumpara sunt influentate de o mare diversitate de factori legati de propriile lor caracteristici personale:lucrurile care ii motiveaza,personalitatiile,stilurile de viata,atitudinile etc.Acest lucru ofera posibilitatea segmentarii psihografice-impartirea pietei in functie de felul cum gandesc oamenii.

4.Segmentarea comportamentala: pietele pot fi impartite in diferite subgrupuri in functie de modul in care consumatorii reactioneaza la si interactioneaza cu produsul insusi.Cu toate ca este un concept mai greu de inteles,acolo unde alte forme de segmentare nu au relevanta,segmentarea comportamentala poate fi cheia pentru un marketing eficient.Segmentarea comportamentala se poate baza pe:

-timpul de utilizare:oamenii diferiti consuma produsele in momente diferite.

-beneficiile dorite:oamenii cauta de la produse beneficii diferite.

-aplicatiile:oamenii utilizeaza produsele in scopuri diferite.

-activitatile apropiate si produsele:uneori produsele sunt utilizate din cauza sau,impreuna cu alte produse sau activitati.

-experienta:oamenii au cerinte diferite de la produse in functie de experienta pe care o au.

-loialitatea fata de marca:obiceiurile cumparatorilor pot fi analizate si in functie de loialitatea fata de marca.

1. CONCEPTUL DE DIVIZARE

Divizarea pietei reprezinta prima etapa a procesului de marketing STP si este definita ca "impartirea pietei in grupuri distincte de cumparatori, denumite segmente, ce au caracteristici, comportamente si nevoi diferite si carora este necesara sa li se ofere produse sau strategii complexe diferite"(Kotler si Armstrong).

Potrivit lui Engel, principalele aspecte care justifica necesitatea divizarii sunt:

consumatori sunt diferiti;

diferentele dintre consumatori se reflecta in eterogenitatea cererii existente pe piata;

grupurile relativ omogene de consumatori pot fi izolate de restul pietei.

Conceptul de divizare este asociat analizei cererii, mai precis functiilor cererii pentru un bun sau serviciu. A diviza o piata inseamna de fapt, a identifica ansamblul functiilor de cerere existente pentru produsul sau serviciul considerat si a caracteriza grupurile de consumatori formate pe baza acestor functii.

Identificarea unui segment se intemeiaza astfel pe o baza comportamentala: se numeste segment un ansamblu de consumatori avand acelasi comportament fata de un produs sau serviciu ce decurge din similitudinea functiilor lor de cerere.

Majoritatea specialistilor sunt de acord ca pentru a se justifica segmentarea pietei, segmentele de piata rezultate trebuie sa aiba sase caracteristici esentiale:

sa fie masurabile: marimea, puterea de cumparare si profilul categoriilor de consumatori trebuie sa fie determinabile;

sa fie relevante: segmentele trebuie sa fie suficient de mari si de rentabile pentru a le deservi. Un segment trebuie sa fie cat mai mari si mai omogen pentru a merita aplicarea unor programe de marketing conceput pentru acesta. Nu este avantajos ca un producator de masini sa realizeze masini pentru persoane mai scunde de 1,20m;

sa fie accesibile: segmentele trebuie sa fie abordabile si deservite in mod eficient;

sa poata fi diferentiate: segmentele trebuie sa poata fi deosebite si sa reactionaze in mod diferit la diverse programe si elemente ale mixului de marketing;

sa se poata actiona asupra lor: programele de marketing vizeaza atingerea si satisfacerea in conditii de eficienta a diferitelor categorii de consumatori: Astfel, o companie aeriana care a identificat existenta a sapte segmente de piata poate sa nu dispuna de un personal suficient de numeros, necesar aplicarii unor programe de marketing pentru fiecare segment in parte.

sa fie stabilite: este important ca raspunsul segmentelor la un anumit program de marketing sa fie predictibil.

Divizarea pietei este un proces creativ si iterativ ale carui obeictive sunt:

o  satisfacerea mai buna a nevoilor consumatorilor- prin dezvoltarea unui mix de marketing unic pentru fiecare segment de piata, o organizatie poate oferii solutii mai bune pentru satisfacerea nevoilor;

o  cresterea profitabilitatii organizatiei- segmentele de piata prezinta elasticitati diferite ale cererii in functie de pret. Segmentarea pietei permite organitatiei sa obtina cel mai bun pret posibil pe un anumit segment;

o  obtinerea suprematiei pe un anumit segment de piata- pe o anumita piata firmele care detin cele mai mari cote de piata obtin profiturile cele mai mari. Ele beneficiaza de avantajul economiilor de scala. Trebuie sa-si canalizeze atentia pe dezvoltarea unui mix de marketing specific in vederea satisfacerii nevoilor unui anumit segment de piata si in acelasi timp obtinerea unui sistem de costuri competitive;

o  fidelizarea consumatorilor- prin furnizarea unor produse si servicii ce tintesc anumiti consumatori, compania reuseste sa obtina loialitatea acestora;

o  focalizarea comunicarii de marketing- segmentarea permite companiei sa identifice canalele media prin care sa se adreseze in mod special segmentelor de piata.

2. IMPORTANTA  SI OBIECTIVELE DIVIZARII

Ratiunea divizarii este evidenta. Ea decurge din caracterul eterogen al clientilor in ceea ce priveste preferintele si comportamentul de consumator (Green, 1997). Desi cuantificarea beneficiilor ce decurg de pe urma segmentarii pietei este dificil de realizat, sunt foarte putini acei specialisti care nu identifica o legatura directa intre segmentare si succesul unei afaceri.

Majoritatea marketerilor atribuie segmentarii beneficii legate de:

Analiza clientilor : segmentarea permite firmei sa defineasca mai precis piata in termenii cerintelor consumatorilor. Managerii isi imbunatatesc capacitatea de a intelege cum cumpara?, de ce cumpara?, ce influenteaza comportamentul de cumparare a clientilor? Intelegerea profunda a caracteristicile consumatorilor face posibila conceperea unor programe de marketing adaptate pentru fiecare segment in parte. De asemenea, firma reactioneaza cu mai mare promptitudine la modificarile cerintelor pietei.

Analiza concurentilor : compania este capabila sa realizeze o analiza mai corecta a mediului concurential, sa evalueze punctele slabe si punctele forte ale principiilor competitori. Aceste aspecte sunt absolut necesare pentru stabilirea atractivitatii unui anumit segment si pentru identificarea avantajului competitiv de care dispune firma.

Identificarea punctelor forte si punctelor slabe : pe baza analizei concurentilor si clientilor, firma isi poate stabili in mod obiectiv atuurile si slabiciunile.

Alocarea resurselor : segmentarea pietei face posibila alocarea mai eficienta a resurselor de marketing. Compania reuseste sa selecteze segmentele de piata cele mai atractive, dezvoltandu-si apoi mult mai eficient produsul in sine precum si mesajul publicitar legat de acesta. Segmentarea pietei poate sa conduca la o mai buna individualizare a imaginii de marca, facilitand identificarea de catre clientii tinta a produsului si a mesajelor ce li se adreseaza.

Pentru transformarea acestor avantaje in realitate, firma trebuie sa isi adapteze programele de marketing la segmentele selectate, mai bine decat concurentii sai, valorificand, in propriul avantaj punctele slabe ale acestora.

Diversificarea gusturilor, cerintelor, exigentelor si asteptarilor consumatorilor a determinat cresterea eterogenitatii cererii. Pentru a asigura un nivel ridicat de satisfactie, intreprinderile pot adapta oferta conform cerintelor segmentelor de piata.

Divizarea pietei reprezinta divizarea unei populatii sau colectivitatii date in grupuri de componenti care au caracteristici comune si satisfac o anumita conditie de clasificare in functie de diverse criterii.

Obiectivele unei strategii de divizare sunt urmatoarele:

adaptarea produselor si serviciilor la nevoile si exigentele unor grupuri de consumatori;

cresterea fidelitatii fata de produs/marca;

cresterea efectiva a numarului de cumparatori.

Fiecare segment trebuie sa fie suficient de omogen in ceea ce priveste nevoile, motivatiile si comportamentele consumatorilor. Segmentele de piata trebuie sa aiba o dimensiune suficienta care sa justifice adoptarea unor strategii si mixuri de marketing distincte.

Alegerea segmentului tinta implica, deci, cunoasterea de catre manageri, pe de o parte a interesului pe care il prezinta segmentul respectiv, iar pe de alta parte a resurselor necesare a fi investite pe acel segment. Pentru a se clarifica aceste aspecte se realizeaza un studiu care cuprinde urmatoarele elemente:

studiul consumatorilor;

studiul concurentilor;

identificarea factorilor de succes in cadrul fiecarui segment si a competentelor necesare pentru imitarea pe acel segment de piata;

studiul consecintelor posibile ale intrarii pe acel segment asupra marketingului si asupra celorlalte functiuni ale intreprinderii, consecinte reprezentate de atractivitatea segmentului si de riscurile presupuse de intrarea pe acel segment.