Definirea conceptelor de politica, strategie si tactica de marketing

DEFINIREA CONCEPTELOR DE POLITICA, STRATEGIE SI TACTICA DE MARKETING

O serie de termeni cu ajutorul carora o intreprindere isi defineste directiile strategice ale activitatii sale economice au fost preluati din arta militara. Din aceasta cauza ei se cer redefiniti in campul de actiune ai intreprinderii. in anii '80.profesorul american Oh. Kotler . impreuna cu diversi colaboratori ai sai au ,publicat o serie de studii in care subliniaza similitudinile .dintre activitatea de marketing a organizatiei si arta militara. Analizand comportamentul intreprinderii in climatul unei piete puternic concurentiale, autorii pornesc de la sublinierea ca:,,marketingul nu e altceva decat o forma civilizata a artei militare, in care cele mai multe batalii se castiga prin cuvinte, idei si gandire organizata''.Ei sustin,sustin ca limbajul preluat din arta militara contribuie in mod efectiv la elaborarea unei strategii eficiente de marketing. Sunt folosite ca variante ale "ofensivei'' intreprinderii pe piata: atacul frontal. invaluirea, atacul lateral, razboiul de gherila etc., iar pentru ,,aparare': retragerea strategica, apararea pozitionala, apararea mobila, contraatacul, etc. Intr-o astfel de intelegere a lucrurilor, telul unei intreprinderi ar fi nu distrugerea celorlalti parteneri ci obtinerea unui cat mai bun plasament pe piata. Spre deosebire de razboi, unde inamicul este dat, in viata economica organizatia isi poate alege adversarul, in raport cu fortele de care dispunere. Relatari despre adevarate "razboaie comerciale' apar tot mai frecvent, chiar in presa cotidiana, marcand acutizarea conflictelor generate de interesele divergente, mai ales ale marilor societati multi si transnationale.

Pentru a-si putea materializa obiectivele sale majore (consolidarea pozitiei pe piata, cresterea cifrei de afaceri, imbunatatirea performantelor de eficienta etc.), orice intreprindere isi elaboreaza o proprie politica de marketig .

Politica de marketing reprezinta conduita pe care o adopta intreprindere(producatoare, comerciala sau prestatoare--de servicii) pri­vind dimensiunile si structura gamei de produse si servicii pe care le fabrica si/sau comercializeaza, prin raportare permanenta la cerintele mediului social-economic si la tendintele manifestate de ceilalti competitori pe piata.

Politica de marketing a organizatiei implica toate aspectele principale ale gestiunii, de la conducerea proceselor de aprovizionare, ia. desfasurarea cercetarii-dezvoltarii produselor si serviciilor noi, de la -"fabricatie la' comer­cializare, iar apoi la supravegherea comportarii in consum a marfurilor pe care le-a furnizat intreprinderea. Ea se transpune in practica printr-o anumita strategie de marketing.

Strategia de marketing reprezinta sinteza principalelor directii in care intreprin­derea isi mobilizeaza potentialul sau uman, material si finan-ciar pentru a atinge si depasi indicatorii economici pe care si i-a fixat.

Consolidarea pozitiei castigate de oferta unei intreprinderi

pe o piata se poate materializa, de exemplu, fie intr-o

strategie a perfectionarii continue a nivelului calitatival

marfurilor fabricate, fie printr-o strategie de diversificare

sortimentala, de natura sa raspunda unui numar sporit de

segmente de cumparatori.

Exemplu Concernul germano-american Daimler-Chrzsler ajuns in urma fuziunii din 1997 intre cei doi colosi ai industriei automobilelor,pe pozitia a doua in lume sub raportul cifrei de afaceri in randul companiilor producatoare isi formuleaza strategia de marketing in felul urmator:

"Strategia noastra tinteste spre cresterea continua a valorii lui Daimler-Chrzsler prin:

marci conducatoare pe toate pietele noastre

tehnologii deschizatoare de drumuri si produse inovative

un design unic in felul lui si pozitia tehnica de varf a mijloacelor noastre de transport

servicii de prima clasa pe care noi le oferim clientilor nostri

prezenta noastra globala, care ne permite sa dobandim in intreaga lume cel mai bun personal si cei mai buni parteneri.

Pe baza energiei antreprenoriale a personalului nostru, DAIMLER CHRYSLER se afla in varful concurentei. Prin produsele noastre ii entuziasmam pe clientii nostri asupra noului."

Elementele componente ale unei strategii de marketing sunt dezvoltate in activitatea economica concreta cu ajutorul tacticilor de marketing.

Tactica de marketing reprezinta modalitatea concreta de punere in aplicare a unei anumite strategii de marketing pe care si-a fixat-o intreprinderea.

Tacticile au un grad sporit de eterogenitate fata de strategiile de marketing. Ele pot privi modificari de ordin tehnologic sau organizatie in cadrul intreprinderii, variatii ale dimensiunilor liniilor de produs. De exemplu, o intreprindere producatoare de produse cosmetice care fabrica sampoane, poate decide marirea gabaritului la ambalajul unui astfel de produs cu scopul de a-i adresa consumul intregii familii. Modificarea formei de vanzare intr-un magazin, de la expunerea libera de autoservire se constituie tot intr-o tactica de marketing, subordonata unei anumite strategii de piata.

Dezvoltarea strategiei de marketing a intreprinderii se realizeaza in corelatie directa cu planul de afaceri al acesteia,a carui parte integrata este.

Orice intreprizator inainte de a demara o afacere economica, trebuie sa isi formuleze o serie de intrebari la care este necesar sa obtina raspunsurile corespunzatoare. Acestea ar putea fi:

Care este afacerea mea?

Ce doresc sa realizez cu ajutorul ei?

Care sunt elementele pe care ma bazez in derularea afacerii?

Care sunt valorile pe care se bazeaza organizatia mea

Ce fel de oameni voi folosi in derularea afacerii

Cum voi masura performantele realizate de organizatie in cadrul afacerii?

Cum voi corecta activitatea pe parcursul derularii afacerii,daca situatia o va cere?

Aceste intrebari, si multe altele din acelasi registru problematic,vor genera o serie de raspunsuri,ce permit agentului economic sa-si contureze un plan de actiune pentru viitor. Formalizarea acestuia in scris da mai multa rigoare si elimina in parte caracterul empiric al conducerii afacerii. Cel mai frecvent intreprinzator este obligat sa elaboreze un astfel de plan atunci cand solicita un credit de la o institutie financiara. Aceasta din urma conditioneaza in buna masura acordarea creditului de consistenta si realismul planului de afaceri.

In cuprinsul planului, dupa precizarea obiectului acestuia, a ,,trecutului afacerii' si a 'modalitatilor' in care aceasta urmeaza sa fie condusa, se acorda un loc distinct strategiei de marketing continuandu-se apoi cu detalii operationale,probleme ale analizei financiare a afacerii si marcarea perspectivelor acesteia.