Ce face directorul de marketing

Planificare si strategie

Tot ceea ce tine de marketing incepe cu intrebarea: " De unde vor veni clientii?". Datoria directorului de marketing consta in a gasi raspunsuri la aceasta intrebare. Aceasta reprezinta o explicatie simplista, dar precisa, a ceea ce face directorul de marketing. Marketingul consta de fapt in a intelege de unde provin clientii si in a face un lucru cat mai atractiv pentru ei din a veni la dumneavoastra. Partea a doua, de a face clientii sa vina la dumneavoastra, este foarte dificila. Cautarea de modalitati pentru a atrage clientii, atat in prezent cat si in viitor, duce in mod firesc la planificarea si strategia de marketing.

Planificarea inseamna directionarea organizatiei catre un anumit scop si schitarea unei harti care sa scoata in evidenta traiectoria pe care compania trebuie sa o urmeze pentru a-si atinge scopul propus. Ca toate calatoriile pe distante mari, si aici vor exista opriri, ocolisuri, obstacole neasteptate si cateva scurtaturi neprevazute.

Pentru a incepe planificarea, cercetatorul de piata trebuie sa aiba la dispozitie o lista de intrebari aparent simple cu ajutorul careia sa poata determina locul de unde provin clientii. Aceste intrebari sunt:

Ce produse vom oferi?

Ce tip de companii sau indivizi cumpara acest gen de produse?

Ce au in comun toti acesti cumparatori potentiali?

Unde pot fi gasiti acesti cumparatori potentiali?

Ce vor ei?

Cine le vinde acum?

Ce putem face pentru a-i incuraja sa cumpere de la noi?

Aceste intrebari sunt simple, dar raspunsurile sunt complicate. Insasi identitatea companiei este determinata de felul in care se raspunde la aceste intrebari.

Sa incepem cu intrebarea din fruntea listei: Ce produse vom oferi? Majoritatea companiilor iau fiinta datorita faptului ca fondatorul, ceea ce noi numim "intreprinzator", are o idee in legatura cu un produs sau serviciu. Oportunitatea este intrezarita si exploatata. Adesea, aceasta idee ia forma unui avantaj de marketing perceput.

Iata un exemplu simplu despre cum se produce acest lucru in viata de zi cu zi: un om care are nevoie sa-si spele si calce pantalonii umbla 4 strazi inainte de a gasi o curatatorie chimica. La intoarcere, el recunoaste o oportunitate in forma unui spatiu gol la jumatatea distantei. Omul inchiriaza spatiul si deschide o curatatorie chimica.

Ceea ce a facut intreprinzatorul nostru reprezinta o cercetare primara de marketing. Metodele folosite, observarea si o ancheta cu privire la pantofii de piele, poate nu sunt sofisticate dar ele pot fi eficiente. Produsul sau, o curatatorie chimica, a fost determinat de rezultatele anchetei. El a identificat o nevoie. Nu a planificat suficient, dar este un inceput.

Omul nostru a mers pe ideea ca va atrage clienti din imprejurimi, din cartierul sau. El a facut o presupunere rezonabila. Strategia sa de marketing o reprezinta proximitatea magazinului de clientii care locuiesc in aceeasi zona, si nu este deloc o strategie eronata. Comoditatea este un instrument puternic de marketing. F. W. Woolworth, un cercetator legendar de piata, a spus: "Sunt cel mai prost agent de vanzari din lume asa ca trebuie sa le usurez clientilor sarcina de a cumpara". Unul din obiectivele cele mai importante ale managerului de marketing il reprezinta facilitarea cumpararii de catre clienti.

Clientii nu vor continua sa vina la curatatorie, sau la orice alt magazin, daca acesta nu ofera si calitate, alaturi de distanta. Asigurarea calitatii si mentinerea clientilor constituie insa chestiuni separate si le vom trece in revista mai tarziu.

Intreprinzatorul nostru s-a decis deci asupra unui produs si a unei locatii si acum el ar trebui sa incerce sa identifice tipul de client potential. El poate sa faca un studiu demografic pentru a determina varsta, venitul si educatia rezidentilor din spatiul respectiv - poate chiar incluzand tipul de masina pe care ei o conduc - dar in cazul nostru acesta nu este necesar. Identificarea clientilor pentru intreprinzator este simpla. Clientul sau potential poate fi oricine din zona respectiva care are nevoie de curatatorie chimica. Ceea ce ei au in comun clientii potentiali este proximitatea si hainele patate.

De aici incolo, intrebarile de marketing devin din ce in ce mai dificile. Ce asteapta clientii potentiali de la o curatatorie chimica locala? In mod normal, ei isi vor hainele curate, dar nu numai. Diferite preferinte incep sa apara.

Unii clienti vor treaba facuta la cel mai mic pret posibil.

Unii prefera o curatatorie care este deschisa mai tot timpul, astfel incat sa isi poata duce hainele inainte si dupa ce vin de la munca.

Unii clienti prefera un curatator care sa faca croitorie si reparatii minore la haine.

Unii doresc servicii personalizate, precum preluarea hainelor de la domiciliu, livrare la domiciliu si curatare rapida.

Unii se asteapta la servicii de calitate si la curatari pentru haine de marca, materiale sensibile, rochii de mireasa, draperii scumpe, si asa mai departe.

Fiecare tip de client are o cerinta diferita, sau o dorinta diferita, ceea ce este in mare acelasi lucru. Aceste cerinte pot si separate in segmente sau "tinte" de marketing.

Determinarea serviciilor care vor fi furnizate reprezinta o decizie de marketing care va defini compania si va identifica clientii sai regulati. Curatatoria chimica care ofera preturi mici pentru calcarea pantalonilor barbatesti nu are mari sanse sa aiba drept clienti femei de societate ce isi vor rochiile lor marca Dior curatate pentru o noapte la opera.

Intreprinzatorul poate de asemenea face presupunerea ca potentialii sai clienti folosesc in mod curent alte curatatorii. Pot exista cativa competitori in vecinatate, cu toate ca intreprinzatorul nostru nu i-a remarcat. Ce ofera acei competitori de au succes? Ce poate oferi curatatoria noastra in plus fata de ce ofera competitia? Evaluarea competitiei si gasirea de modalitati de a o invinge reprezinta alta sarcina de marketing.

Chiar daca el detine "fransiza exclusiva " locala, oamenii din zona isi duc hainele la curatat altundeva de ani de zile. Acum, intreprinzatorul nostru se confrunta cu o problema tipica de marketing: cum sa-i convinga pe oameni sa faca o schimbare. Inertia este o forta puternica. Oamenii continua sa faca ceea ce fac doar pentru ca asa s-au obisnuit. Ce altceva, in afara comoditatii, ii poate face pe clientii curatatoriilor locale sa isi schimbe obiceiurile? Toti dintre noi avem nevoie de un motiv bun pentru a schimba ceva. Ce poate determina clientii potentiali sa frecventeze curatatoria noastra chimica? Gasirea de motive pentru ca oamenii sa se schimbe reprezinta o alta provocare a marketingului.

Una din cele mai des intalnite reactii la presiunea competitiei o reprezinta oferirea unui pret mai mic. Aceasta este practicata in special in industriile in care multi competitori ofera produse sau servicii similare. Ramane la latitudinea managerilor de marketing sa fixeze preturi competitive. In acest caz, ei trebuie sa se asigure ca aceste preturi permit un profit marginal suficient pentru a mentine si a creste afacerea. Unii analisti de marketing stabilesc preturi foarte mici pentru a descuraja competitia. Fixarea corecta a preturilor reprezinta una din cele mai dificile provocari ale marketingului.

Pentru intreprinzatorul nostru, primul pas pentru atragerea clientilor este sa aduca la cunostinta clientilor potentiali afacerea si serviciile pe care le ofera. Aceasta faza a marketingului se numeste publicitate. Exista multe definitii ale publicitatii. Cea pe care o preferam a fost oferita de Fairfax Cone. El a spus: "Publicitatea este ceea ce faci atunci cand nu poti sa vizitezi pe nimeni". Intreprinzatorul nostru nu poate vizita fiecare client potential din zona asa ca trebuie sa foloseasca alta metoda pentru a-l informa despre afacerea lui.

In sensul ei cel mai larg, publicitatea include totul de la un afis pe fereastra la un spot publicitar T.V. de un minut in timpul difuzarii finalei de pe Super Bowl. Managerul de marketing trebuie sa decida care metoda va fi cea mai eficienta pentru produsul sau serviciul oferit. El sau ea trebuie de asemenea sa decida cati bani vor fi cheltuiti pe campania publicitara. Publicitatea trebuie sa fie, totodata, potrivita pentru afacerea respectiva si sa fie eficienta.

Intreprinzatorul nostru se poate decide asupra pliantelor distribuite pe plan local. Acestea sunt simple si ieftine, si sunt corespunzatoare in acest caz pentru ca pot transmite informatia direct clientilor potentiali.

El doreste, de asemenea, ca magazinul sau sa poata fi deosebit de catre clientii sai dintre toate celelalte curatatorii chimice. El poate incerca sa puna in practica acest lucru prin folosirea unui nume distinctiv, unui slogan usor de retinut, unui logo atractiv, a unui panou stralucitor, a unui design interior neobisnuit, a unui serviciu neoferit de altii, a unei atitudini particulare sau ceva de acest fel. Acest tip de efort de marketing se numeste crearea unei imagini.

Pentru a incuraja clientii potentiali sa incerce magazinul sau, intreprinzatorul ar putea oferi o saptamana de deschidere speciala. De exemplu, el se poate oferi sa curete doua articole la pretul unuia pentru orice client care ii arata pliantul. Aceasta poarta numele de promovare a vanzarilor. Promotiile sunt adesea utilizate pentru a aduce la cunostinta publicului o noua afacere sau un nou produs sau pentru a spori volumul vanzarilor pe perioade limitate. Cerand clientilor sa aduca pliantul pentru a profita de oferta, el testeaza de asemenea eficacitatea publicitatii. Testarea programelor este importanta pentru a se asigura ca banii pe publicitate sunt bine cheltuiti.

Daca intreprinzatorul ar fi decis sa ii dea ceva fiecarui client nou, sa zicem o trusa de cusut de calatorie, acest lucru reprezinta a oferi un premiu de vanzari. Premiile sunt menite a da impresia a ceva in schimbul a nimic. Ele constituie o alta forma a publicitatii.

Intreprinzatorul poate alege sa isi ofere serviciile tuturor magazinelor din zona respectiva ce au drept obiect inchirierea de smokinguri. Daca are succes, atunci putem spune ca el a gasit un alt canal de vanzari pentru serviciile sale. Alegerea retelelor de vanzari corespunzatoare reprezinta alta din multiplele responsabilitati ale managerului de marketing.

Pentru a se integra in comunitate, intreprinzatorul se poate oferi sa curete uniformele echipei de majorete de la liceul local pe gratis. El da dovada de bunavointa si se angajeaza in relatii publice. Prea adesea, noii intreprinzatori ignora aceasta functie importanta a marketingului. O imagine pozitiva locala poate fi chiar mai importanta pentru o companie mica decat pentru un consortiu gigant.

Cat de mult echipament pentru curatire ar trebui sa cumpere intreprinzatorul? Raspunsul depinde, fireste, de numarul de clienti care frecventeaza magazinul si de cat de multa munca trebuie sa presteze. Determinarea gradului de munca ce va fi prestata poarta denumirea de prognoza. Aceasta reprezinta o alta responsabilitate importanta a marketingului. Productia fiecarei afaceri depinde de acuratetea prognozarii. Prognozarea este dificila in special pentru noile companii care nu dispun de date istorice pe care sa isi bazeze estimarile.

Intreprinzatorul poate sa nu cunoasca exact numarul de clienti care ii vor frecventa curatatoria, dar el poate fixa obiective. Stabilirea tintelor si apoi asigurarea ca acele tinte vor fi atinse reprezinta o functie de baza de marketing.

In exemplul nostru intreprinzatorul isi stabileste toate obiectivele de marketing. El este cel responsabil cu cercetarea primara de marketing, ia deciziile in legatura cu liniile de produs, identifica potentialii clienti, investigheaza si profita de pe urma concurentei, selecteaza mijloacele publicitare, calculeaza bugetul de publicitate, creaza o imagine a companiei, stabileste obiective, prognozeaza munca pe care va trebui sa o presteze si se ocupa de toate celelalte lucruri ce cad in sarcina directorilor de marketing. Fiecare persoana care isi conduce propria afacere de dimensiuni mici trebuie sa acorde atentie acestor functii. Ele reprezinta doar cateva dintre nenumaratele responsabilitati ale marketerului.

In companiile mai mari aceste sarcini presupun intervale mari de timp, asa ca ele cad in grija mai multor persoane care ii raporteaza directorului de marketing. O corporatie foarte mare poate avea nu numai un manager de publicitate, ci si un departament intreg format din oameni care isi dedica intregul lor timp publicitatii companiei. O companie multiprodus poate angaja multi manageri, fiecare dintre acestia fiind responsabili de o singura categorie de produs. Acesti oameni se numesc manageri de produs. Ei raporteaza cu totii directorului de marketing, care le supravegheaza activitatile. In multe organizatii managerul de vanzari, si astfel intreaga echipa, raporteaza de asemenea directorului de marketing. In altele, structura de raportare este inversa.

Directorul de marketing din orice organizatie, de la o curatatorie chimica la o companie situata in top Fortune 100, are un rol esential. Analistii de marketing determina intr-adevar destinul unei companii. Atat in companiile mici, cat si in cele mari, lipsa unei viziuni de marketing poate fi fatala. Strategia de marketing trebuie sa fie intr-o continua schimbare. Marketingul reprezinta unul din punctele cheie in orice organizatie. Acesta a fost un rezumat amplu - sa trecem acum la detalii.

Planificarea orientata spre piata versus

planificarea orientata spre produs: prima decizie critica

Exista doua filozofii de baza in marketing. Prima spune: "Haideti sa oferim un produs sau serviciu la care suntem buni si apoi sa-l scoatem pe piata si sa le aratam consumatorilor de ce au nevoie de el". Directorului de marketing i se da produsul in cauza si i se spune sa gaseasca clienti care au nevoie de acel produs.

Aceasta abordare se numeste planificare orientata spre produs - construiti-o si veti avea clienti. Ea confera multe avantaje: productia este mai ieftina si mai eficienta deoarece este planificata cu mult timp in avans, planificarea devine mai usoara, aranjamentele si negocierile cu furnizorii sunt mai precise, profitul marginal poate fi calculat cu pana la 4 decimale dupa virgula. De fapt, cu un sistem de planificare orientat spre produs toata lumea din organizatie va avea o treaba mai usoara de facut - cu exceptia directorului de marketing. El trebuie sa convinga consumatorii ca acest produs este absolut indispensabil.

Problema care intervine in cadrul planificarii orientate spre produs este ca ea ignora cateodata realitatile de la locul de vanzare. Atunci cand produsul nu este acceptat pe piata sau nu este bine primit, el incepe sa fie stocat in depozite. Nu exista nici un plan de rezerva. Atunci cand depozitul se umple, produsul este vandut la un pret mai mic, iar profitul marginal este nul.

Planificarea orientata spre produs pare de asemenea sa sustina o mentalitate rigida. Managerii de productie sunt cei ce conduc. Linia de productie este pusa in miscare prin construirea unei anumite configuratii, iar schimbarile de design nu numai ca sunt costisitoare, dar, dupa spusele sefului de productie, sunt chiar imposibil de luat in considerare, si cu atat mai putin de incorporat: "Poftim? Le vreti in culoarea alb? Va trebui sa stopam linia de productie pentru o luna numai ca sa angrenam componentele!"

Planificarea orientata spre produs se potriveste cel mai bine produselor de larg consum pentru care nevoia este intotdeauna evidenta. Nu exista nici o problema in a gasi consumatori potentiali. Aceste produse, insa, atrag intotdeauna cei mai multi competitori.

Pentru marfurile adevarate este greu sa facem distinctia dintre un produs si altul. Companiile petroliere cheltuiesc zeci de milioane incercand sa le explice consumatorilor de ce produsul lor este superior, dar benzina de 89 de octani ramane benzina de 89 de octani.

Cum sa reusim in marketingul produselor de larg consum

Cheile succesului in marketingul produselor de larg consum constau in a detine cota de piata dominanta si in a deveni producator la costuri mici de productie. Aceste doua lucruri se desfasoara in paralel. Liderul pietei dicteaza regulile pe piata, iar producatorul cu costuri scazute fixeaza pretul produsului. Volumul este necesar pentru a micsora costurile. Costurile mici sunt necesare pentru a reduce preturile si pentru a creste volumul.

Analistul de marketing orientat spre produs spune: "Am ceea ce ai nevoie si pot sa-ti spun de ce ai nevoie de acest produs". In schimb, cel orientat spre piata are o filozofie diferita. El zice: "Spune-mi ce vrei si voi face rost pentru tine". El are o atitudine diferita si se bazeaza pe piata pentru a determina directia liniei de produs.

Planificarea orientata spre piata incepe cu intrebarea: "Ce vrea piata, atat astazi cat si maine?". Apoi cercetatorul de piata incearca sa faca rost de acele produse.

Marketingul orientat spre produs ridica si el un set propriu de probleme. Crearea de produse la cerere taxeaza aptitudinile manageriale ale fiecarei organizatii. El presupune mai multa agilitate corporationala, un set de obiective diferit, mai multa cercetare, o abilitate mai mare de a prezice viitorul, si mai multa provocare. Aceasta se traduce prin riscuri mai mari, ea insemnand totodata si oportunitati mai mari.

Decizia cu privire la metoda pe care sa o adoptam reprezinta prima intersectie critica a marketingului. Nu putem sa va ajutam recomandand o metoda in fata celeilalte. Ambele prezinta atat avantaje, cat si handicapuri. Astazi nici o metoda nu se gaseste decat foarte rar in forma pura - toti cei ce le-au promovat in aceasta maniera sunt acum someri. Ambele metode necesita modificari. Companiile nu pot fi complet rigide, dar nici nu pot risca totul comercializand produse netestate. De fapt, analistii de marketing imprumuta in mod frecvent cele mai bune trasaturi ale fiecareia, formand un amestec care da roade pentru organizatia lor. Aceasta este o recomandare pe care o putem face.

Cum sunt dezvoltate planurile de marketing

Planurile de marketing reprezinta harti ce arata calea catre viitor. In majoritatea companiilor ele sunt o combinatie de inventariere a marfurilor, de performante anterioare, de asteptari rezonabile pentru viitor, si de gandire pozitiva. Ele sunt necesare deoarece planificarea ii confera companiei o anumita directie. Planificarea stabileste cursul si fixeaza obiectivele.

20 de intrebari care ajuta analistul de marketing sa realizeze o planificare

Va amintiti de faimosul joc de societate, 20 Intrebari? Iata o lista de 20 de intrebari de marketing pe care fiecare marketer ar trebui sa si le puna la inceputul fiecarei perioade de planificat. Ele sunt intrebari generale, dar detaliile necesare unui plan de marketing de succes nu pot fi dezvoltate pana cand marketerul nu intelege aceste lucruri fundamentale pentru afacerea respectiva.

Ce tip de afacere avem?

In ce industrie ne incadram?

Ce produse sau servicii oferim?

Cine foloseste aceste produse sau servicii?

Ce alt tip de consumatori ar putea folosi aceste produse sau servicii?

Cum putem gasi acesti noi consumatori?

Cum ne vindem produsele?

Ce alte metode sau retele de vanzari putem folosi pentru a ne vinde produsele?

Care sunt competitorii nostri?

Prin ce difera produsele sau serviciile noastre de cele ale competitiei?

Cum putem face distinctia dintre noi si competitorii nostri mai puternici?

Ce cifra de afaceri am avut anul trecut?

Ce cifra de afaceri trebuie sa planificam pentru anul viitor?

Ce resurse trebuie sa alocam pentru a face acest plan sa functioneze?

Ce produse ne vor ajuta sa ne atingem obiectivele?

Ce noi produse trebuie sa concepem pentru a ne atinge scopul?

Care clienti ne vor ajuta sa ne atingem scopul?

Cum putem gasi acesti noi clienti?

Ce facem in prezent si nu da rezultate?*

Ce facem acum si ar trebui extins?*

Raspunsurile la aceste intrebari pozitioneaza analistul de marketing in directia corecta. Ele aduc problemele si oportunitatile de marketing in centrul atentiei.

Haideti sa vedem cum poate folosi analistul de marketing raspunsurile la aceste 20 intrebari pentru a dezvolta un plan de marketing. La intrebarile 8 si 16 cercetatorul unui producator de imbracaminte care vinde magazinelor de lux poate lua decizia de a dezvolta o linie de haine separata, la costuri scazute, care sa poata fi vanduta comerciantilor en gross. Nu este o strategie slaba. Acest nou canal ar putea ajuta la cresterea volumului total de vanzari. Intrebarea 14 devine esentiala acum. Ce resurse este compania pregatita sa aloce pentru a face ca acest plan sa functioneze?

Cum sunt comunicate planurile de marketing

In multe organizatii, marketingul face promisiuni, iar celelalte departamente le pun in practica. Acest lucru pune frecvent marketingul in rivalitate cu fiecare alt departament din companie. O modalitate de a reduce aceasta frictiune o reprezinta impartirea obiectivelor. Planurile de marketing nu au menirea de a fi incuiate in seiful companiei. Ele au o eficienta maxima atunci cand sunt communicate celorlalti din cadrul organizatiei. Cu cat comunicarea planului este mai onesta, cu atat sansele ca acesta sa aiba succes sunt mai mari. Forma pe care comunicarea o ia poate diferi in functie de nivelul managementului. Nu oricine din companie este interesat de aceleasi lucruri. De exemplu, atunci cand comunica cu un nivel managerial mai ridicat, analistul de marketing poate oferi urmatoarele:

Obiective de ansamblu ale planului de marketing;

Un rezumat al planului complet;

Detalii cerute (numai la cerere: cu cat mai multe detalii sunt oferite, cu atat mai probabil este ca superiorii sa subgestioneze planul);

Bugetul necesar pentru a face planul sa functioneze.

Pentru a cerceta managementul organizatiei care asigura suportul necesar, managerul de marketing poate releva:

Detalii ale planului care necesita cooperare din partea colegilor;

Schimbari care afecteaza modul de lucru al colegilor;

Motivele pentru care trebuie facute aceste schimbari.

Membrilor staff-ului si personalului ce raporteaza managerului de marketing, marketerul le poate releva:

Obiectivele de ansamblu;

Obiective specifice pe care fiecare membru al staff-ului trebuie sa le indeplineasca;

Rolul personalului in ceea ce priveste punerea in functiune a planului..

Managerul de marketing comunica fiecarui grup ceea ce trebuie sa stie si ceea ce vor sa stie. Ultima parte este importanta pentru a asigura cooperarea. Impartasiti obiective si scopuri cu oricine din organizatie care este interesat.

Cum sunt implementate planurile de marketing:

un proces ce se desfasoara in 7 etape

Partea cea mai grea o constituie detaliile. Planurile de marketing nu functioneaza pe hartie, ele trebuie implementate. Urmatorul reprezinta un program de implementat in 7 etape.

In cea mai mare parte a companiilor, implementarea incepe de indata ce managementul superior aproba bugetul planului de marketing. Chiar daca afacerea este administrata de o singura persoana, acea persoana trebuie sa decida daca planul este fiabil din punct de vedere economic.

Dupa ce bugetul a fost aprobat, publicati obiectivele planului pentru toata lumea din organizatia de marketing. In acest fel personalul este informat asupra directiei in care se indreapta compania.

Recapitulari ce este necesar de facut. Vedeti ce pasi pot sa fie eliminati din proces pentru a implementa cat mai rapid planul. Cu alte cuvinte, recurgeti la scurtaturi.

Scapati de micromanageri si de contabili. Sigur, trebuie sa existe o responsabilitate fiscala, dar controlul trebuie sa-l detina planificatorii si nu cei ce se impotrivesc.

Ca totul sa mearga bine, executati lucrurile simultan. Nu asteptati ca un proiect sa fie terminat inainte sa incepeti altul.

Lasati sefii de departamente si supraveghetorii sa isi indeplineasca responsabilitatile conform planului. Iar daca nu va place sa fiti subgestionati de catre superiorii dumneavoastra, nu faceti nici dumneavoastra acelasi lucru cu inferiorii dumneavoastra.

Dezvolta planuri secundare (de rezerva). Lucrurile nu se desfasoara intotdeauna in practica asa cum arata pe hartie. Stabiliti cote de nivel care sa puna planurile de rezerva in aplicare.

Cinci strategii distincte de marketing

"Strategia de marketing" reprezinta o fraza intimidanta care poate insemna totul si orice, de la cum vor fi cheltuiti banii alocati pentru publicitate pana la unde vor fi amplasate depozitele nationale pentru ca produsele sa ajunga la clienti cat mai rapid. In cadrul acestui segment avem in vedere diversele vehicule folosite de companii pentru a transporta marfurile la clienti.

Una din intrebarile esentiale pe care si-o pune fiecare organizatie de afaceri este cum sa isi comercializeze produsele. Produsul insusi poate sa dicteze abordarea de marketing, cu toate ca furnizorii au propriile optiuni de marketing pentru majoritatea articolelor. Prezentam in continuare 5 strategii distincte de marketing cu avantajele si dezavantajele lor.

Vanzarile directe catre clientii potentiali. Forta de vanzare directa consta in salariati, sau in angajati pe baza de comision, sau in ambele categorii care apeleaza in mod direct la clientii potentiali. Aceasta metoda ofera companiei cel mai mult control asupra efortului de marketing. In acest mod se ajunge la clientii potentiali si li se spune povestea companiei. Este de asemenea o metoda costisitoare datorita cheltuielilor de intretinere a unei echipe de vanzari directe.

Comerciantii cu amanuntul. Majoritatea bunurilor de larg consum sunt vandute prin intermediul detailistilor, precum supermarketuri, farmacii, magazine de imbracaminte si asa mai departe. Agentii de vanzare ai producatorului apeleaza la detailist, dar ei trebuie sa creeze si o cerere pentru produsul respectiv prin publicitate si promovare. Daca produsul nu se vinde, atunci comerciantul nu-l va mai accepta.

Comenzi prin posta si telemarketing. Unele companii continua sa ingore atat vanzarile directe cat si comerciantii cu amanuntul pentru a-si vinde produsele direct consumatorilor prin intermediul postei si al telefonului. Ei se bazeaza pe o publicitate masiva in ziare si reviste sau pe distribuirea de cataloage catre potentialii clienti. Cataloagele universale, de marimea unei carti de telefon, tiparite doar de companii precum Sears, Wards si J.C. Penny si-au pierdut farmecul, dar cataloagele de dimensiuni mai mici, de specialitate, sau cataloagele de moda sunt acum in voga.

Distribuitorii. Distribuitorii stocheaza in mod traditional produse in cantitati mari pe care le vad apoi in loturi mici altor comercianti sau utilizatorilor finali. Ei actioneaza in mod normal intr-o zona geografica specifica. Avantajul pentru producator atunci cand recurge la un distribuitor consta in faptul ca isi reduce costurile de vanzare deoarece numai un numar mic de companii sunt contactate. Comenzile de la distribuitor sunt plasate in cantitati mari, ceea ce se traduce prin costuri de intretinere mai mici si mai putine probleme legate de creditare pentru producator. Dezavantajul este acela ca distribuitorul creeaza numai rareori o nevoie pentru un produs; mai degraba raspunde la o nevoie care deja exista.

Agentii producatorului si agentii independenti. Reprezentantii producatorului nu sunt angajati in mod direct de companie, ci lucreaza pe baza de comision direct si sunt platiti numai atunci cand au succes in vanzarea produselor. In functie de produs, ei se adreseaza fie utilizatorilor finali, fie comerciantilor. Adesea, reprezentantul de vanzari independent are in sarcina sa mai multe produse. Folosirea acestui tip de agenti de vanzari reprezinta o alegere buna in cazul companiilor mici ce vor acoperire nationala la preturi scazute. Dezavantajul acestor aranjamente este acela ca reprezentantul de vanzari independent este doar atat - independent. Perioada de timp pe care el alege sa o petreaca vanzand produsele companiei depinde in exclusivitate de agent. Anumite zone ale tarii vor avea o acoperire buna, in timp ce altele vor fi neglijate.

Multe companii utilizeaza un amestec din aceste strategii. De exemplu, o companie poate angaja direct agenti de vanzari in zonele metropolitane importante si se poate baza pe reprezentanti de vanzari independenti pentru comunitati mai restranse. Companiile isi pot comercializa produsele direct detailistilor mai importanti, dar pot folosi distribuitori pentru afaceri de proportii mici.

Care metoda este cea mai buna pentru companie? Depinde in functie de produs. Ca regula de baza, in marketingul industrial accentul se pune pe contactul personal si pe servicii, ceea ce inseamna ca salariatii firmelor iau legatura direct cu clientii. In ceea ce priveste produsele de larg consum, accentul cade pe publicitate. A vinde o marca de renume din usa-in-usa pur si simplu nu merge. Cea mai buna strategie este cea care merge.

Cum sa concepem un plan de marketing

pentru orice organizatie

Vreti sa dati gres din start? Daca puteti, puneti bazele unei companii fara un plan scris de marketing. (Este foarte dificil sa alocati fonduri fara un plan de marketing). Planurile detaliate de marketing se fac in functie de produs, de industria respectiva si de istoria companiei. Acest lucru permite nenumarate variatii in planul propriu-zis de marketing, dar toate acestea au mai multe lucruri in comun:

Ele detaliaza obiectivele vanzarilor, clientii potentiali potriviti, metode de atragere a acelor clienti potentiali, perioade de timp, si asa mai departe.

Ele contin un buget ce stabileste cat de multi bani va costa planul.

Ele detaliaza costurile produselor, preturile finale, si profitul marginal.

Ele descriu retelele de vanzare care vor fi folosite.

Ele prezinta factorii competitivi care trebuie sa fie depasiti.

Ele sunt simple de inteles. Nu trebuie sa fiti un geniu in marketing pentru a le intelege.

Ele se bazeaza pe asteptari rezonabile. In primul an de desfasurare, compania nou infiintata nu ar trebui sa-si propuna sa faca mai multe afaceri decat General Motors. (Recordul privind cel mai mare volum al vanzarilor inregistrat de o companie nou infiintata, in primul ei an de functionare, este de 100 milioane $, realizat de Compaq Computer. Aceasta este o cifra la care intreprinzatorii pot sa tinteasca.)

Verificati planul nostru de marketing. Contine el toate aceste caracteristici? Daca nu, revizuiti-l si imbunatatiti-l.

O schita a planului de marketing

Iata o schita generica a unui plan de marketing care este valabil pentru orice linie de produs si in orice industrie. Completati spatiile goale.

Obiectivele vanzarilor

Obiective pe termen scurt . . . . . . . (semestrul urmator, urmatoarele 6 luni, anul urmator)

Obiective pe termen lung . . . . . . . . (2 ani, 3 ani, 5 ani)

Obiective legate de profit

Obiective legate de profit pe termen scurt . . . . . . . . . . .

Obiective legate de profit pe termen lung . . . . . . . . . . . .

Pietele

Cine sunt clientii? . . . . . . . . . . . . . ..

Unde sunt clientii? . . . . . . . . . . . . . ..

Care este cea mai buna cale de a atrage clientii? . . . . . . . . . . . . .

Ce va influenta clientii sa cumpere? . . . . . . . . . . . . . . .

Produsele

Pozitia produselor pe raft . . . . . . . . . . . .

Contributia produselor la vanzari . . . . . . . . . . . .

Promotiile planificate de produs . . . . . . . . . . . . . . . .

Pretul produselor . . . . . . . . . . . . .

Contributia produselor la profit . . . . . . . . . . ..

Implementarea

Cine este responsabil pentru ce . . . . . . . . . . . ..

Planificarea evenimentelor . . . . . . . . . . . . . .

Bugetul planului . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Dupa ce schita a fost completata, mai este totusi de lucru cu furnizarea detaliilor si si mai mult de lucru cu punerea in aplicare a planului.

8 idei pentru definirea pietelor tinta

Compania are o idee buna referitoare la un nou dispozitiv electronic. Este diferit de orice altceva care a fost vreodata produs de angajatii ei. Cum identifica aceasta companie pietele tinta pe care le-ar putea utiliza sau pe cele pe care mai potrivite pentru acest dispozitiv? Iata cateva cai prin care le putem determina:

Investigati companiile care au disponibil un produs similar. Care sunt clientii carora le vand? Iata piata dumneavoastra tinta.

Verificati ceea ce este evident. Daca o companie a proiectat o noua pompa de combustibil pentru automobile, atunci evident ea se va adresa magazinelor auto.

Cautati piete similare, dar nu identice celor pe care ati intrat deja. De exemplu, daca produsul dumneavoastra este vandut magazinelor de lux, poate un articol cu cost mai mic poate fi vandut la reduceri.

Participati la licitatii unde se vand produse similare. Publicul de aici reprezinta piata dumneavoastra tinta. Companiile cu standuri pot fi competitori sau poate chiar distribuitori pentru produsul dumneavoastra.

Trimiteti un agent de vanzari pe teren si spuneti-i sa investigheze pietele tinta. Acordati un bonus pentru prima comanda facuta.

Abonati-va la publicatii comerciale relevante. Cercetati incotro se indreapta publicitatea facuta acolo. Stabiliti-va obiectivele in aceeasi directie.

Aruncati o privire asupra oricaror comenzi facute de echipa dumneavoastra de vanzare in mod accidental. Urmeaza aceastea un tipar?

Aratati dispozitivul electronic tuturor persoanelor pe care le intalniti. Intrebati-le cine ar putea folosi acest tip de aparat.

Cum sa dezvoltam un buget de marketing

Un buget de marketing reprezinta cantitatea totala de bani care este alocata pentru comercializarea unui produs; cu alte cuvinte, cati bani vor fi cheltuiti pentru intreaga operatiune. Acesta reprezinta un pas important de planificare. Bugetele de marketing includ in mod normal o serie de factori printre care si urmatorii:

Costuri directe de vanzare

Costuri cu publicitatea

Costuri promotionale

Costuri referitoare la specificatiile produsului

Costuri de intretinere si administrare.

Un mod simplu de calculare a bugetului este ca procent din vanzari: "Planificam ca vom realiza un volum de vanzari in valoare de 10.000.000 $ in anul viitor. Avand un buget de marketing de 10%, acesta ne da posibilitatea sa cheltuim 1.000.000 $". O trasatura caracteristica a acestui tip de buget o reprezinta faptul ca acesta poate creste sau scadea in functie de volumul actual al vanzarilor.

O alta abordare simpla este sa luam ca punct de plecare bugetul anului trecut la care sa facem adaugiri sau sa stergem, in functie de asteptarile anului curent. Acest tip de buget poate fi de asemenea ajustat pe baza rezultatelor actuale.

Bugetele ce pleaca de la zero constituie o alta metoda. Ele nu iau nimic in considerare din anul precedent, dar calculeaza costurile anului curent pe baza nevoilor. Avantajul acestui tip de buget este ca programele invechite nu pot fi reinnoite automat.

Bugetele de marketing au de infruntat un obstacol, acesta fiind rata asteptata de rotatie a banilor care vor fi investiti. Daca aceasta rata nu este compatibila cu profitul total marginal al companiei, atunci trebuie refacute calculele. Unii manageri sunt mai toleranti la produse noi, revolutionare, care ofera potential pe termen lung sau care sunt pregatite sa plateasca o "taxa de intrare" pentru a fi admise pe o noua piata. In majoritatea cazurilor, totusi, managementul doreste o rata buna de rotatie a banilor cheltuiti.

Bugetele noilor produse

Pentru produsele noi, ce nu dispun de evidente contabile, furnizarea de mai multe "scenarii" de buget bazate pe rezultate diferite constituie o idee buna. Adaugati mai multi bani daca produsul se dovedeste a avea un succes rasunator si "inchideti robinetul" daca produsul esueaza.

Testele de marketing: rezultatele monitorizarii

Noile produse au o rata mare a esecului. Numai intrebati compania Ford Motor in legatura cu Edsel. Clientii, spre deosebire de producator, nu vad intotdeauna aceleasi avantaje in noul produs lansat. Acesta este motivul pentru care noile produse sunt adesea testate inainte de a fi introduse pe piata. McDonald's, de exemplu, va testa adesea un sandwich nou intr-o zona geografica de dimensiuni mici inainte de a-l introduce in meniul lor in intreaga lume.

O piata test permite companiilor sa obtina reactiile consumatorilor referitoare la un produs nou inainte de a se dedica in totalitate lansarii acelui produs. Adesea testul arata cum poate fi schimbat produsul pentru a-l face mai acceptabil pentru public.

In afara de produsul propriu-zis, pot fi testate si diverse strategii de pret si se poate verifica eficacitatea canalelor de publicitate si de vanzari. In cazul produselor orientate spre consumator, designul ambalajului si modul de expunere pe raft pot fi de asemenea evaluate. Toate aceste teste sunt proiectate pentru a reduce greseli costisitoare. Acestea nu pot fi nicidecum eliminate.

Probleme cu testele de marketing

Testul de marketing nu reprezinta un remediu universal. Exista o serie de probleme privitoare la modul sau de abordare. In primul rand, testul de marketing a devenit scump. Rezultatele bune costa bani. Cheltuirea a 2.000.000 $ pentru un test de incredere a devenit acum obisnuita.

Pietele testate releva de asemenea intentiile companiei in raport cu competitia. Un test clandestin, de proportii mici, din Toledo nu va ramane un secret pentru competitori - nu va indoiti de acest lucru. In anumite momente, competitia va incerca chiar sa saboteze rezultatele astfel incat compania ce face testul de marketing sa ajunga la o concluzie incorecta.

Cel mai mare dezavantaj al testarii il constituie faptul ca aceasta intarzie introducerea pe piata a unui produs. Analistii de marketing nesiguri pe ei folosesc adesea pietele test ca o scuza ca sa nu declanseze campanii nationale. Insa nu amanati prea mult, pentru ca s-ar putea sa nu mai prindeti momentul oportun.

Conceptul de valoare adaugata

Valoarea adaugata reprezinta ceea ce compania face unui produs pentru a-i spori valoarea. De exemplu, un furnizor de calculatoare poate cumpara componente de la diversi producatori si le poate asambla intr-un computer complet, incluzand sotfware. Calculatorul rezultat valoreaza mai mult decat suma totala a componentelor. Selectarea corecta a componentelor, asamblarea lor intr-un intreg si instalarea software-ului reprezinta valoarea adaugata a furnizorului. Aceasta valoare adaugata constituie cea mai mare oportunitate de realizare de profit pentru furnizor.

Chiar si furnizorii de talia en-grosistilor, care nu adauga nimic unui produs, ci pur si simplu il trec mai departe urmatorului cumparator, au valoare adaugata. In cazul lor aceasta o reprezinta depozitarea produsului, posibilitatea livrarii rapide la clienti si poate chiar conditii rezonabile celor ce cumpara in cantitati mici. Cei ce nu adauga nici o valoare produselor lucreaza cu profituri marginale mai mici.

O alta interpretare a valorii adaugate este adaugarea de trasaturi aditionale unui produs sau serviciu pentru a-l face mai valoros consumatorilor. De exemplu, acelasi furnizor de calculatoare poate, fara a percepe bani in plus, sa adauge o linie de telefon permanenta, gratuita, la care clientii ce au probleme de sistem sa poata suna pentru asistenta. Acest serviciu aditional poate incuraja mai multi consumatori sa cumpere.

Aproape fiecare expert de marketing din lume ne sfatuieste sa adaugam cat mai multa valoare posibila unui produs. Adaugarea de valoare reprezinta in mod cert calea catre profituri mai mari.

Marketingul de pozitie

Pozitionarea reprezinta pur si simplu scoaterea in relief a unui produs sau serviciu in raport cu competitia in mintea unui potential consumator. De exemplu, atunci cand ne gandim la fulgi de porumb, prima marca aparuta in mintea majoritatii oamenilor este Kellogg's. Reactia consumatorilor nu a venit de la sine. Ea este rezultatul a ani de munca pentru analistii de marketing de la Kellogg's.

Majoritatea analistilor de marketing incearca sa isi faca produsele diferite fata de oferta competitiei pentru a le distinge in raport cu altele. Acest lucru este important in special atunci cand competitia este lider pe piata. Dobanditi acces pe piata prin intrarea pe un segment de piata care a fost ignorat. Cand Toshiba a penetrat piata calculatoarelor, ei au decis sa nu concureze in mod direct cu IMB, Compaq, Apple, sau cu alte companii care erau bine pozitionate pe piata. In schimb, ei au si-au castigat un loc la masa concentrandu-se asupra unui segment mic de piata in zilele acelea, laptopurile. Mai tarziu, Toshiba si-a folosit reputatia dobandita prin intermediul laptopurilor pentru a intra pe piata calculatoarelor de birou.

Multe companii isi pozitioneaza produsele spre segmente de piata variate prin diverse strategii de pret. De exemplu, ele vor oferi o versiune a unui produs la un pret premium printr-un canal 'de rezonanta inalta', o alta versiune la un pret mai mic prin comerciantii detailisti traditionali, si o alta versiune 'buget' prin magazinele de discount. Adesea, principala diferenta dintre produsele oferite prin aceste canale variate o constituie ambalajul.

Pozitionarea permite, de asemenea, concentrarea efortului. Este dificil sa furnizati tot ceea ce au nevoie consumatorii - sa ne amintim de esecul cataloagelor multifunctionale expediate prin posta. Concentrandu-se pe segmente specifice de piata, compania are sanse mai multe sa se identifice cu consumatorii si acestia sunt mai dispusi sa se identifice cu compania. Pozitionarea se refera in mare la a ajunge in mintea consumatorilor.

O lama de ras nu este altceva decat o lama de ras, deci ce face ca "lama de ras a unei doamne" sa fie un produs particular? Raspunsul consta intr-o lama cu maner roz ce soseste intr-un ambalaj cu flori. Identificand una din lamele lor ca "Lady Schick" si folosind un ambalaj "feminin", marketerii companiei se adreseaza segmentului feminin al pietei. Sa admitem, acesta reprezinta jumatate din populatie, dar marketerii de la Schick inca se straduiesc sa isi fixeze pozitia pe piata.

Intreprinzatorul nostru care a pus bazele unui magazin intr-o zona cu numai cateva alte curatatorii chimice si-a stabilit o pozitie fizica. El spera sa atraga clienti oferindu-le comoditate. Va amintiti cand am scris despre variatele tipuri de servicii pe care le poate oferi curatatoria noastra? El ar putea sa obtina cateva idei in legatura cu cele mai eficiente servicii de la alte magazine en-detail din zona. Daca el ar fi fost amplasat intr-o zona comerciala cu reduceri, cum ar fi un centru comercial, atunci el ar decide sa ofere servicii de curatire tip "buget" deoarece pretul reprezinta un factor de baza pentru consumatorii ce frecventeaza centrul comercial. Intr-o zona rezidentiala el va putea decide sa se specializeze in curatirea hainelor de designer. Aceasta poarta denumirea de compatibilitate a afacerii.

O alta strategie de pozitionare folosita de comerciantii cu amanuntul este deschiderea unui magazin en-detail langa un grup de intreprinderi avand acelasi obiect de activitate ca si detailistii. Un proverb vechi al marketingului, dar inca valabil, este ca "cel mai bun loc pentru a deschide un magazin de palarii este pe o srtada plina de magazine de palarii". Consumatorii care doresc sa cumpere acest articol vor veni la locul respectiv deoarece stiu ca vor putea sa aleaga dintre multe optiuni. Acesta este conceptul din spatele "randurilor de rastaurante" din multe orase. Clientii frecventeaza zona pentru ca stiu ca sunt multe restaurante din care sa aleaga.

10 factori ce determina fixarea preturilor

Dupa ce determinam ce produse sa oferim, cea mai dificila decizie de marketing este sa elaboram preturile acestor produse. La modul cel mai simplu, se calculeaza toate costurile de productie a acelui produs sau serviciu, apoi se adauga rata asteptata de profit, si astfel apare pretul magic. Din nefericire, piata, consumatorii si competitia distorsioneaza acest paradis. Nici cel mai bun produs din lume nu poate avea succes daca cumparatorii potentiali percep pretul ca fiind prea mare comparativ cu valoarea produsului.*

Pretul face parte din oferta produsului si este tot atat de important ca si caracteristicile produsului, pozitia sa dorita pe piata, ambalajul, numele, si orice altceva asociat cu produsul. Pozitionarea unui produs implica fixarea de puncte de pret diferite pentru segmente de piata diferite. Factorii care influenteaza pretul includ:

Costul produsului pentru furnizor. Evident, acesta este prima cifra care este introdusa in ecuatie atunci cand determinam pretul unui produs.

Costul comercializarii produsului. Acest cost include costurile cu publicitatea, ambalarea si distributia, cheltuielile cu vanzarile si asa mai departe.

Alte cheltuieli suplimentare ale companiei. Ce "povara" apare in functionarea unei organizatii?

Valoarea produsului pentru utilizatorul final. Stabilirea pretului unui produs superior valorii sale, din punctul de vedere al consumatorului, reprezinta reteta dezastrului.

Rata profitului. Fara profit adecvat ratiunea oricarei afaceri dispare.

Factorii competitivi. De ce nu cer cei de la General Motors 75.000 $ pentru masinile lor elementare, de inceput? Pentru ca nu ar reusi sa vanda nici una. Ford si Chrysler si companiile japoneze de automobile le-ar prelua afacerea in acest segment de piata. Dar de ce nu abandoneaza GM acest segment? Pentru ca daca nu vand nici un model de masina elementar, atunci ei nu vor mai putea sa isi pastreze loialitatea consumatorilor si nici a cumparatorilor de modele superioare.

Ratele de profit necesare comerciantilor. Anumite retele de revanzare, cum ar fi magazinele universale, au nevoie de nivele specifice ale ratei profitului pentru a-si continua operatiunile. Furnizorii inteligenti isi croiesc produsele si preturile in asa mod incat sa corespunda cu necesarul de profit al acestor comercianti.

Volumul dorit al vanzarilor. Analistii de marketing sunt capabili sa prognozeze volumul vanzarilor in functie de instrumentele specifice de pret. Ei pot salta volumul vanzarilor prin reducerea preturilor, dar in acest mod scade profitul marginal, in afara de cazul in care, bineinteles, cresterea volumului vanzarilor diminueaza costurile de productie. Aceasta dilema a cresterii vanzarilor cu pretul scaderii profitului reprezinta o problema clasica cu care se confrunta fiecare manager de marketing.

Cererea si oferta, corectorul standard economic clasic de pret. Oferta unui produs exercita una din cele mai mari influente asupra pretului produsului. Cu cat oferta este mai mare, cu atat pretul acelui produs va scadea. Cererea scade pe masura ce pretul creste. La produse care sunt considerate 'necesitati', cererea nu scade in intregime indiferent de cat de mari sunt fixate preturile.*

Cum intentioneaza agentul de marketing sa pozitioneze produsul. Uneori preturile trebuie sa fie fixate la un nivel ridicat. Rochia de designer de ultima-moda nu va fi acceptata de femeia de societate daca pretul ei este prea mic.

11 strategii raspandite de stabilire a pretului

Cat de mult ar trebui sa cerem pentru produsul nostru? Aceasta este una din cele mai dificile intrebari la care trebuie sa raspunda managerul de marketing. Exista multe abordari posibile. Stabilirea pretului astfel incat sa invingem competitia nu inseamna intotdeauna sa reducem pretul initial al unui produs. Cateodata este valabil si inversul. Vom arata in continuare 11 strategii de pret raspandite. Exista insa multe altele.

Stabilirea pretului la niveluri mari. In viziunea consumatorului, pretul este legat direct de calitate. Femeia care isi face cumparaturile la un magazin de calitate nu se asteapta numai sa gaseasca o rochie ultramoderna si servicii presonalizate, dar si o rochie superioara calitativ, dintr-un material scump si cu un design aparte. Unii analisti de marketing utilizeaza aceste asteptari atunci cand dezvolta strategii de pret. Ei fixeaza preturile produselor lor la un nivel mai mare decat preturile competitiei pentru a da impresia de bunuri de calitate superioara. Ei se adreseaza consumatorilor care vor sa se faleasca in fata prietenilor ca au cheltuit sume de pana la 4 cifre pe o simpla rochie mica si neagra.

Fixarea preturilor in functie de locatie. Pozitia si locatia joaca de asemenea un rol important in stabilirea preturilor produselor. Magazinele de pe Fifth Avenue din New York si de pe Rodeo Drive din Beverly Hills percep mai mult pentru produsele lor datorita locatiei lor. Cresterea aditionala a pretului nu se datoreaza in intregime chiriei mari pe care o platesc, cat stabilirii unor anumite pretentii. Clientii care intra in astfel de magazine sunt tratati cu mult respect, intr-o atmosfera placuta, aproape reverentioasa de vanzatori servili. Etalarea marfurilor se face rar si in spatele vitrinei pentru a accentua impresia ca ce este oferit aici este intr-adevar pretios si exclusiv.

Stabilirea de preturi mici intr-un mediu cu preturi scazute. Anumite magazine de discount vor folosi o strategie exact opusa la etalarea marfurilor. Ele mentin un aspect "studiat", aproape neglijent, intr-o zona ieftina de inchiriat, amplaseaza cutii pana la tavan, folosesc etichete ce semnaleaza chilipiruri, inghesuie produse in fiecare colt si in general apar dezorganizate. Ele dau impresia unei afaceri de dimensiuni si costuri mici, ce ofera cele mai scazute preturi posibile. Magazinul poate aparea in dezordine si de proasta calitate, dar strategia de marketing este la fel de ingenios conceputa ca si cea folosita de magazinele 'pretentioase' din Rodeo Drive.

Stabilirea de preturi mici pentru a descuraja competitia. Preturile scazute sunt deseori folosite pentru a descuraja competitia sa intre pe o piata. Preturile mai mici pot cauza cateodata plecarea unui competitor de pe piata. Atunci cand furnizorii mentin preturile la niveluri mici, eventualii competitori isi dau seama ca trebuie sa plateasca un pret mai ridicat pentru a putea intra sau a se mentine pe acea piata. Preturile mici le dau competitorilor mult de gandit. Punctul lor de echilibru este mai mare, volumul trebuie sa fie si el mai mare, iar sansele lor de reusita se reduc. Unele companii care 'detin' o piata vor reactiona la orice presiune a competitiei reducand temporar preturile chiar si mai mult pentru a invinge definitiv acel competitor inainte ca el sa castige o particica din piata. Acesta este motivul pentru care majoritatea companiilor nu vor concura cu liderii pietei, ci mai degraba isi vor pozitiona produsele pe o nisa ignorata.

Preturile introductive. Preturile 'introductive' sau 'de incercare' sunt adesea folosite de analistii de marketing pentru a atrage atentia, pentru a genera entuziasm pentru noul produs si pentru a obisnui consumatorii cu acesta. Aceste preturi sunt in general mai joase decat preturile obisnuite si sunt disponibile numai pe o perioada limitata de timp.

Cresterea preturilor, urmata de incadrarea produsului la reduceri. Atunci cand sunt fortati sa creasca preturile datorita cresterii costurilor sau datorita nevoii de profituri mai mari, unii analisti de marketing vor creste lista de preturi pentru un articol, iar apoi vor oferi imediat acel articol spre vanzare la pretul sau vechi. Deci ce se schimba? Acest pret 'de vanzare' este valabil doar pe o perioada limitata de timp. Aceasta strategie, in mare inversul direct al fixarii preturilor introductive, are menirea de a-i obisnui pe clienti cu un pret nou, mai ridicat.

Stabilirea de preturi mici pentru produse si de preturi mari de furnizare. O alta strategie de pret raspandita consta in fixarea de preturi mici pentru produsul principal, urmata apoi de perceperea de preturi mai ridicate pentru produse periferice, provizii, si servicii. Telefoanele celulare constituie un exemplu veridic al acestei tehnici de stabilire a pretului. Furnizorii de telefonie mobila impart telefoane intr-o parte si in alta pentru a ademeni consumatorii sa se aboneze la o serie de servicii de comunicatii foarte avantajoase.

Scaderea preturilor cu riscul reducerii profitului. Unele companii, pentru a-si creste cota de piata, isi vor micsora pur si simplu preturile, sperand ca un volum mai mare al vanzarilor va compensa ratele mai mici de profit. Problema principala a acestei abordari consta in faptul ca numai costurile mai scazute, singure, nu pot promova loialitatea consumatorilor. Acei consumatori temporari care au fost atrasi de "chilipiruri" parasesc arena atunci cand un competitor incearca aceeasi strategie. Lectia care se desprinde de aici este ca fixarea preturilor poate fi folosita pentru a atrage clientii, dar ea nu functioneaza intotdeauna pentru a-i pastra.

Stabilirea de preturi ridicate in cazul produselor noi. Pretul unui articol nou sau sezonier este adesea fixat ca fiind ridicat deoarece furnizorul isi da seama ca poate realiza un profit maxim intr-o perioada scurta de timp. Noutatile sau produsele sezoniere ce au succes se aseamana cu verile scandinave. Timpul lor pe pamant este scurt si dulce. Expuneti-va la soare atata timp cat exista soare ca sa va incalziti. Analistii buni de marketing isi dau seama cand a trecut timpul unui produs complet nou sau sezonier. Ei diminueaza pretul stocurilor existente si inceteaza productia.

Fixarea pretului unui produs in conformitate cu valoarea pe care o furnizeaza. Anumite produse isi au pretul stabilit in conformitate cu valoarea pe care ele o genereaza utilizatorului final/consumatorului. Strategia de pret nu este legata de costul indus de furnizorul produsului in cauza. Unele produse adiacente sistemului care economisesc banii companiei prin reorganizarea muncii au pretul fixat deseori in acest mod. Daca un nou sistem economiseste 1.000.000 $ companiei, el valoreaza o jumatate de milion pentru acea companie, insa este posibil sa fi costat furnizorul de sistem doar cateva mii de dolari.

Fixarea pretului in functie de 'punctele de rezistenta' ale consumatorului. Analistii inteligenti de marketing sunt familiarizati cu faptul ca toti clientii reactioneaza la anumite preturi 'prag'. Consumatorii se grabesc sa cumpere atunci cand produsele scad sub nivelul acelui prag si rezista sa le achizitioneze in cazul in care produsele depasesc acel prag. De exemplu, producatorii de calculatoare sunt de parere ca exista o piata vasta, inca neexploatata, a cumparatorilor de computere pentru prima companie care poate furniza un sistem complet pentru aproximativ 500 $. Acesta este motivul pentru care exista atata graba pentru dezvoltarea acestui dispozitiv.

Tot ceea ce trebuie sa stim despre ambalaje

Primul lucru pe care trebuie sa-l invatam in legatura cu ambalajul este ca insasi cutia in care vine produsul este tot atat de importanta ca si ceea ce este inauntrul ei. Identitatea produsului incepe cu "invelisul" sau exterior si afecteaza reactia consumatorului cu privire la produs. Carcasa unui automobil, metalul lucios care este slefuit pentru a sugera viteza sau lux, sau ambele, reprezinta un exemplu de design de ambalaj care are o influenta profunda asupra cumparatorilor potentiali. Majoritatea oamenilor cumpara o masina datorita felului in care arata si datorita modului in care ei cred ca vor arata in ea. Cumparam vise in aceeasi masura in care cumparam mijloace de transport.

Ambalajul reprezinta promisiunea a ceea ce contine inauntru. Datorita eforturilor analistilor de marketing, el sugereaza eleganta consumatorului, varsta, sexul, prosperitatea, gustul, eficienta, onestitatea sau o duzina de alte lucruri dezirabile.

In anumite cazuri, costurile legate de ambalaj pot depasi chiar costurile cu produsul. Sticla de parfum a unui designer la moda poate costa mai mult decat aroma dinauntrul ei. O cutie de bijuterii poate costa mai mult decat boldurile ieftine pe care le gazduieste. Adesea, singura distinctie reala dintre doua produse competitive o constituie ambalajul.

Marketerii stiu ca tot ceea ce este batator la ochi reprezinta un factor important cu privire la decizia consumatorului de a cumpara. Acel consumator este expus la mai mult de o mie de oferte de produse diferite in doar un minut de cumparaturi la supermarket. Avand in fata toate aceste optiuni coplesitoare, cumparatorul va alege acel produs care ii va satisface o dorinta.

Designul ambalajului este partial arta, partial stiinta, partial improvizatie, partial supozitie. Odata cu avansurile recente in domeniul artelor plastice, designul ambalajelor nu mai poate fi limitat decat de imaginatie. Sosul picant poate fi livrat intr-o sticla avand forma unui ardei iute. Totusi, analistii de marketing trebuie sa fie atenti. O greseala cum ar fi trimiterea unui mesaj gresit prin intermediul designului ambalajului poate costa furnizorul milioane de dolari, plus cota de piata. Ambalajul care arata prea sofisticat va fi achizitionat de cumparatorii bogati.

La reproiectarea ambalajelor familiare de produs, analistul de marketing trebuie sa fie foarte precaut pentru a nu face schimbari prea radicale. Oamenii isi amintesc, si le sunt dragi, vechile lor ambalaje favorite.

Celalalt rol al ambalajului este acela de a trimite produsul de la furnizor la cumparatorul final in siguranta. Daca doriti sa pierdeti un client pentru totdeauna, nu trebuie decat sa livrati un produs avariat intr-un ambalaj nedesfacut. Ambalajul trebuie sa fie intotdeauna puternic, suficient de compact pentru a impiedica trepidatiile si zdruncinarile si suficient de rezistent pentru a suporta cazaturile ocazionale si loviturile diversilor curieri neindemanatici.

Ambalajul ca instrument de marketing

Producatorii dezvolta acum ambalaje pentru a satisface nevoile canalelor de vanzari specifice. Pachetul cu bule de aer ce expune un produs sub un invelis de plastic reprezinta un exemplu de astfel de ambalaj. Comerciantii de rand aveau nevoie de o modalitate simpla de a etala produsul din interiorul ambalajului, in asa maniera incat sa il protejeze de praf si de examinarile consumatorilor, si sa il securizeze de eventuali hoti. Pachetul cu bule de aer indeplineste toate aceste obiectie.

Pachetele cu bule de aer sunt de asemenea mai usor de inventariat. Spatiul necesar stocarii produsului a "intrat la apa" odata cu marimea ambalajului.

Echipamentul stereo, dispozitivele de birou si alte tipuri de echipamente electronice sunt livrate in cutii care, odata inghesuite pe podelele detailistilor de hardware electronic, devin exponate. Caracteristicile produselor sunt listate pe cutie alaturi de o imagine a aparatului. Cateodata se deschide o cutie astfel incat clientul sa poata vedea un exemplu actual al produsului. Consumatorul pur si simplu alege o cutie din multime si o duce la casa.

Expunerile la locul de cumparare si achizitiile spontane

Expunerile la locul de cumparare in scopul de a atrage consumatorii sa achizitioneze produse ale companiei depind numai de directorul de marketing. Aceste expuneri incearca sa capteze atentia cumparatorului la locul unde se iau deciziile de cumparare. Ele includ postere colorate, rafturi umplute pana la refuz cu produse, figurine de carton ale unor personalitati faimoase, cosuri suprapline cu marfuri si nenumarate cutii cu produse incorporate. Chiar si demonstratiile din interiorul magazinelor facute de oameni adusi acolo pentru acest motiv sunt considerate o strategie de marketing la locul de cumparare. Un exemplu il reprezinta si ultima mostra de branza Cheddar pe care ati luat-o de pe tava unui agent de vanzari dintr-un supermarket. Detailistii utilizeaza expunerile la locul de cumparare pentru a declansa achizitii spontane din partea consumatorilor. Ei vor etala adesea articole extrem de profitabile langa usa de intrare in magazin astfel incat acestea sa fie primul lucru pe care cumparatorii sa il vada la intrarea in supermarket. Rafturile de acadele, reviste, guma de mestecat si snack-uri sunt plasate langa casieri asa incat copiii sa le poata cicali pe mamele lor sa le cumpere si sa le mestece direct langa tejghea pe masura ce consumatorii le platesc.

Intregul amplasament al supermarketurilor si al altor manazine orientate spre consumator este proiectat strategic pentru a incuraja achizitiile spontane. Lucrurile de care cumparatorii au nevoie in mod obisnuit, precum paine, lapte, carne si alte produse de larg consum sunt plasate in general in celalalt capat al magazinului. Pentru a ajunge la aceste articole cumparatorul trebuie sa navigheze printr-un "camp minat" de produse atractive, care-ti lasa gura apa si par a zbura in mod magic in cosurile cumparatorilor.

Furnizorii de produse plaseaza in mod normal exponate la locul de cumparare pentru a le inlesni vanzarea. Ei inmaneaza aceste exponate comerciantului, iar echipele de specialisti ce lucreaza pentru furnizori le aranjeaza cateodata pe rafturile magazinului. Detailistul aproba amplasamentul exponatelor si fixeaza perioada de timp in care acestea vor ramane etalate.

Batalia pentru spatiul pe raft

Tocmai ati descoperit o reteta pentru cel mai gustos si picant sos de barbecue din lume. L-ati imbuteliat, ati proiectat o eticheta atractiva, ati fixat pretul si acum sunteti gata sa aduceti produsul in atentia gurmanzilor de pretutindeni. Pregatiti-va de batalie. Cea mai mare problema cu care va veti confrunta va fi sa convingeti lanturile de supermarketuri sa va aloce un spatiu pe raft pentru produsul dumneavoastra. Doar gustul delicios nu este suficient pentru a determina supermarketurile sa va accepte produsul.

Batalia pentru un spatiu pe raft este feroce. Lanturile de supermarketuri controleaza spatiile si percep o taxa ridicata de la furnizorii care doresc o parte din pretul produselor lor. Spatiul este atat de pretios incat furnizorii platesc supermarketurilor sute de mii de dolari pentru privilegiul de a-si plasa cerealele sau ketchup-ul sau cutiile de fasole sau pastaile prajite pe acele rafturi.

Rafturile trebuie de asemenea sa produca un anumit profit pe centimetru patrat. Acest lucru pune intrarile de noi produse intr-un dublu dezavantaj. Nu numai ca furnizorul produsului respectiv trebuie sa plateasca o taxa mare de intrare pentru a ocupa un spatiu pe raft, dar acel furnizor trebuie sa-i convinga pe cumparatorii supermarketurilor ca produsul va aduce profit. Acest lucru se traduce prin demonstrarea faptului ca furnizorul dispune de un program complet de marketing, ce include publicitate, promotii, exponate in interiorul magazinului, anunturi publicitare, poate chiar si cupoane cu reduceri, si asa mai departe, pentru a-si promova sosul de barbecue consumatorilor.