Marketingul direct - elemente de continut si caracteristici

Marketingul direct - elemente de continut si caracteristici

Pana catre finalul anilor ,80, marketingul direct a fost apreciat ca o noua modalitate de distributie a produselor intreprinderii, activitatile sale specifice fiind integrate in cadrul departamentelor comerciale sau de vanzari urmarind partial sau in exclusivitate atingerea unor obiective legate de vanzarile produselor intreprinderii. Sugestiva in acest sens este definitia data de Pride si Ferrell , conform careia marketingul direct "include o serie de modalitati de comercializare a produselor in absenta magazinului . reprezentand utilizarea mediilor nonpersonale pentru a prezenta produse consumatorilor care, ulterior, le cumpara prin corespondenta sau telefon ".

Dezvoltarea activitatilor de marketing ale intreprinderilor si intensificarea competitiei existente pe diferitele piete a readus comunicatia de marketing in prim plan ca arma esentiala de diferentiere in raport cu competitorii. Mai mult, dezvoltarea conceptului de comunicatie integrata de marketing, a scos in evidenta specificul marketingului direct ca modalitate de comunicare cu clientii efectivi sau potentiali ai intreprinderii. Astfel, Laurent Hermel si Jean-Paul Quioc definesc marketingul direct ca fiind " un element al politicii de comunicatie a intreprinderii . care se caracterizeaza prin faptul ca faciliteaza crearea unei relatii individualizate, personalizate si interactive cu clientul potential".

O alta definitie este data de Richard Weiner conform careia, marketingul direct reprezinta "distributia, promovarea si vanzarea prin intermediul unuia sau mai multor medii care conecteaza vanzatorul si cumparatorul si care sunt menite sa genereze un raspuns direct, diferentiate de publicitatea, creata de un producator specializat, care motiveaza consumatorul sa faca o cumparare printr-un intermediar cum ar fi un vanzator cu amanuntul" Weiner explica si cine ar putea fi utilizatorii acestuia mentionand cazurile unui vanzator prin corespondenta, a unui club de carte sau, incheind foarte general, orice alt producator sau distribuitor, inclusiv un comerciant cu amanuntul.

Anii ,90 aduc definitiile marketingului direct mult mai aproape de esenta sa. Astfel, Pierre Gregory si Jean-Marc Lehu definesc marketingul direct ca " un demers de marketing care consta in utilizarea unei baze de date (a unui fisier) pentru a stabili contacte personalizate, a transmite o oferta (prin posta, telefonic sau intr-un alt mod), a stimula un raspuns rapid si a pune la dispozitia clientilor interesati mijloace de a reactiona ".

Asociatia Americana de Marketing Direct a definit marketingul direct ca si "comunicatie directa cu un consumator individual sau institutional menita sa genereze un raspuns sub forma unei comenzi (a unei comenzi directe), a unei cereri de informatii (pregatirea vanzarii) si/sau vizita la un magazin sau un alt loc pentru cumpararea unui anumit produs sau serviciu (creare de trafic)" Se observa trecerea in plan secundar a bazei de date, a carei prezenta este, cu siguranta, subsumata conceptului de comunicatie directa, ca si accentuarea obiectivelor urmarite prin intermediul proiectarii si desfasurarii campaniilor de marketing direct.

Definitia este explicata in continuare din perspectiva semnificatiei fiecarui obiectiv urmarit.

Comenzile directe includ "toate actiunile comunicationale cu raspuns direct, indiferent de mediul de comunicare utilizat, care sunt proiectate in mod special pentru a facilita sau a finaliza o tranzactie. Toate informatiile necesare clientului potential pentru a adopta decizia de cumparare si a realiza tranzactia vor fi furnizate in mod corespunzator in anuntul publicitar ".

Pregatirea vanzarii (lead generation, in engleza in original) include " toate actiunile comunicationale cu raspuns direct, indiferent de mediul de comunicare utilizat, menite sa genereze interesul fata de un produs sau un serviciu si care furnizeaza clientului potential mijloacele pentru a solicita si a primi informatii suplimentare despre produs sau serviciu".

Crearea de trafic include " toate actiunile comunicationale cu raspuns direct, indiferent de mediul de comunicare utilizat, care sunt menite sa motiveze clientul potential sa viziteze un magazin, un restaurant sau un alt punct de comercializare pentru a cumpara produsul sau serviciul promovat".

In incercarea de a clarifica si continutul altor concepte de baza utilizate in marketingul direct, studiul WEFA Group defineste si mediile utilizate in marketingul direct, direct mail-ul, marketingul telefonic, televiziunea, radioul, presa cotidiana, presa periodica si categoria generica "alte medii".

Direct mail-ul include "toate actiunile comunicationale cu raspuns direct prin intermediul postei sau al altor servicii de expediere realizate folosind cataloage, carti postale, pachete de carti postale, scrisori, brosuri, pliante, fluturasi, casete video, casete audio, dischete si articole promotionale. Sunt incluse toate actiunile specifice organizate de catre intreprindere sau cu sprijinul unui prestator extern specializat in vederea vanzarii imediate a unui produs sau serviciu, identificarii unui client potential sau crearii de trafic la punctele de vanzare ".

Marketingul telefonic include "toate actiunile comunicationale cu raspuns direct realizate prin intermediul telefonului si a unor servicii de telecomunicatii uzuale sau speciale. Sunt incluse toate actiunile specifice organizate de catre intreprindere sau cu sprijinul unui prestator extern specializat in vederea vanzarii imediate a unui produs sau serviciu, identificarii unui client potential sau crearii de trafic la punctele de vanzare".

Televiziunea include "toate actiunile comunicationale cu raspuns direct realizate prin intermediul canalelor de televiziune locale, nationale sau prin cablu in vederea vanzarii imediate a unui produs sau serviciu, identificarii unui client potential sau crearii de trafic la punctele de vanzare ".

Radioul include " toate actiunile comunicationale cu raspuns direct realizate prin intermediul posturilor de radio locale sau nationale, in vederea vanzarii imediate a unui produs sau serviciu, identificarii unui client potential sau crearii de trafic la punctele de vanzare".

Presa cotidiana include "ansamblul spatiilor publicitare cu raspuns direct, inserturile publicitare autonome si alte inserturi publicitare utilizate in publicatiile cotidiane comunitare, locale, regionale sau nationale, distribuite zilnic, saptamanal, lunar sau duminica in vederea vanzarii imediate a unui produs sau serviciu, identificarii unui client potential sau crearii de trafic la punctele de vanzare ".

Presa periodica include "ansamblul spatiilor publicitare cu raspuns direct, inserturilor publicitare si anunturilor publicitare utilizate in publicatiile periodice in vederea vanzarii imediate a unui produs sau serviciu, identificarii unui client potential sau crearii de trafic la punctele de vanzare".

Categoria generica "Alte medii" utilizate in marketingul direct se refera la " activitatile publicitare cu raspuns direct implicand utilizarea panotajului cu raspuns direct, materialele prelevabile de catre consumatori, inserturile in ambalaje, informatiile si serviciile de marketing interactive (on-line sau prin intermediul televiziunii), faxurile, chioscurile interactive, publicitatea exterioara realizate in vederea vanzarii imediate a unui produs sau serviciu, identificarii unui client potential sau crearii de trafic la punctele de vanzare".

Teste de autoevaluare - Scrieti raspunsurile in spatiile libere din chenar.

Definiti marketingul direct dupa Pride si Ferrell.

9. Redati definitia marketingului direct elaborata de Asociatia Americana de Marketing Direct?

10. Ce includ comenzile directe, pregatirea vanzarii si crearea de trafic?

Raspunsurile la intrebarile din testele de autoevaluare le veti gasi la sfarsitul capitolului.